「割高」イメージを乗り越えて、モスバーガーが「大復活」できた理由（3/4 ページ）

[山口伸，ITmedia]

デフレ下では苦戦も

　モスバーガーはデフレ時代に苦戦した。

　店舗数は2000年度にピークを迎えたが、その後は不採算店の閉鎖が続き、1500店台から一時は1200店台まで減少した。

　マクドナルドは2000年から5年間、ハンバーガーを100円未満で提供し、一時は62円で提供したこともある。2005年以降も「100円マック」でハンバーガー、コーヒー、スイーツなどを100円で販売し、割安感を訴求した。

　対するモスバーガーは、定番の「モスバーガー」を300円台にキープし、安売り競争から距離を置いた。高級バーガーシリーズ「モスの匠味」として、単品で1000円の商品を出したこともある。この頃にモスの割高感が目立つようになり、客が離れた。モス同様に、近年好調なバーガーキングも当時は苦戦した。安売り競争で「ハンバーガー＝安いもの」という認識が広がるなか、割高感が出て一度は日本から撤退している。

高級路線の「モスの匠味」は時折話題に（出所：同社公式Webサイト）

　むろん、安売り競争をしかけたマクドナルドもその後、苦戦した。安売りで利益が圧迫し、学生のたまり場になるなど、質の低下が起きた。その後はサラ・カサノバ氏の主導の下で値上げを実施し、不採算店の閉鎖と店内改装を進めて雰囲気の良い店舗づくりを強化した。