中国・香港からの“旅行客減”を埋めるのは？ 2026年「訪日市場」を読み解く

[サトウナナミ，ITmedia]

　訪日市場は、これまでの回復と拡大のフェーズから、新たな局面へと入りつつある──。JTBは2026年の訪日需要について、外国人旅行者数4140万人（前年比97.2％）、消費額9.64兆円（前年比100.6％）と見込みを発表。旅行者数は前年を下回る一方で、消費額はほぼ横ばいと予測した。

　どの国・地域から、どのような旅行者が日本を訪れるのか。市場に変化が見られる中、どこに注目すべきなのか。予測を基に、2026年の訪日市場の変化を読み解く。

JTBは2026年の「訪日旅行市場トレンド予測」を発表した（ゲッティイメージズ）

訪日旅行需要予測数値（出所：プレスリリース、以下同）

訪日客減の要因は？　予測が示す「2つの変化」

　訪日外国人旅行者数の減少要因は、主に2つある。

　2024年から2025年にかけて訪日需要が大きく高まった背景には、円安や日本国内の物価安に加え、コロナ禍前と比較した各国・地域の所得水準の上昇、欧米豪などを中心とした日本人気の高まりなどがあった。

　これにより訪日需要は2桁成長が続いていたが、2026年はそうした反動増が一巡し、各国・地域の経済成長に伴う海外旅行需要の伸びに左右される局面へと移行する。加えて、中国・香港からの訪日需要の減少が、旅行者数を押し下げる要因となる。

　こうした見通しに加え、同社は「仮に円高が進行した場合には、旅行先が東南アジアなど相対的に割安な方面へとシフトし、需要に影響を及ぼす可能性がある」と分析している。

　消費額については、年間を平均したドル円レートは2025年と大きく変わらないと想定される中で、日本国内の宿泊費などの旅行コスト上昇が影響することから、1人当たりの消費単価は上昇が続くと想定している。

市場別にみた海外旅行者総数と対前年比

存在感を増す“欧米豪客”　人気の地域はどこ？

　また、2026年は、大都市における欧米豪からの旅行者の存在感がさらに高まると想定される。

　欧米豪からの旅行者の宿泊地は、アジアからの旅行者と比べて関東・近畿などの大都市部に偏在する傾向が見られる。一方、北陸各県においても宿泊者数が大幅に増加している。要因の一つとしては、北陸新幹線の開通・延伸により、東京〜関西間に新たな移動ルートが形成されたことが挙げられる。

　中でも石川県は、金沢市を中心に歴史や伝統文化、庭園、城郭といった欧米豪からの旅行者の嗜好に合う観光資源が豊富であることに加え、「金継ぎ」などの文化体験コンテンツが高い評価を得ている。また、福井県や富山県については、宿泊者数の絶対規模は限定的であるものの、伸び率で見ると高い水準にある。これらの動きは北陸新幹線の効果に加え、自治体による継続的な海外向けプロモーションの成果とも考えられる。さらに、震災後の復興に向けた情報発信も後押しした可能性がある。

各県における欧米豪からの延べ宿泊者数の伸び率

　欧米豪からの旅行者は、宿泊、飲食など旅ナカ消費の割合が高い傾向が見られる。また、アジアからの旅行者と比べて衣料品や伝統工芸品などへの支出額が多いことも特徴だ。さらに、欧米豪からの旅行者は滞在期間が長く、消費単価が高くなりやすい。そのため、消費額ベースで見た存在感は大きくなると予測されている。

リピーターが選ぶ地域、選ばれない地域――別れる明暗

　訪問先別に宿泊者数を見ると、訪日経験が豊富なリピーターが多い東北エリアや、欧米豪からの旅行者比率が高い中国エリアでは、宿泊者数の増加が見込まれている。一方で、近畿エリアや中部エリアなど、中国・香港からの団体旅行客比率が高い地域では前年を下回ると予測されている。

訪問先別に見た訪日外国人宿泊者数の見通し

　また、訪日経験回数が増えるほど、地方での宿泊数が増えることが明らかになった。さらに、訪日回数4回以上のリピーターは訪問先をひとつの地域に絞り込む傾向が見られることから、リピーター比率が高まるにつれ、訪日外国人旅行者の周遊エリアは大都市から地方へとシフトし、訪問先の絞り込みも進んでいくと考えられる。

訪問経験回数と宿泊数、訪問エリア数の関係

　本予測は訪日外国人旅行について観光庁・JNTO（日本政府観光局）などの公的統計・調査データやIMF（国際通貨基金）の経済予測およびJTBグループの予約動向などを基にJTBが独自で作成した。