ドンキ「30〜50代女性向け」格安業態が好調 1号店に「埼玉・熊谷」を選んだワケ（2/3 ページ）

[岡安太志，ITmedia]

「ジャングル探索」を捨てた「タイパ」重視の設計

　リプライスの最大の特徴は、ドン・キホーテの代名詞とも言える「迷路のような売り場」や「長時間の滞在」をあえて踏襲しなかった点にある。店舗面積は約65坪、商品数は約2500SKUに絞り込んでいる。

小さい店舗面積で勝負する業態だ

　「ドンキは時間をかけて楽しんでもらうのが狙いですが、リプライスは短時間でのワクワク・ドキドキを重視しています」と、新規業態開発本部の竹田友頼マネジャーは語る。

　仕事や家事に追われるターゲット層にとって、買い物におけるタイパ（タイムパフォーマンス）は欠かせない要素だ。あえてドン・キホーテの名前を冠さなかったのも、何でも取りそろえているという期待をあえて排除し、寄り道として気軽に立ち寄れるブランドを確立するためだという。

　売り場に並ぶのは、コスメやヘルスケア関連が4割以上を占め、他に日常消耗品、家電小物、菓子類などが続く。これらはすべて、忙しい日常の中での「自分へのご褒美」になり得るカテゴリーだ。

　また、現品限りの「スポット商品」を数多くそろえていることも特徴だ。気になる商品が先日はあったのに、今日来たらもう売っていない……という経験が、来店客に「今しか買えない」と思わせることにつながる。

「会員に入らないと損」と思わせる戦略

　特筆すべきは、驚異的なアプリ会員売上比率だ。通常、特にアプリ会員獲得に力を入れる新店でも40％程度にとどまるという会員比率が、リプライスでは88％に達している。その理由は「会員に入らないと損」と思わせる売り場づくりにある。

　店舗正面には、非会員でも安いと思わせる商品を配置。しかし、店内に進むと商品の約半分が「majica会員限定価格」となっており、非会員との価格差を明確に提示している。

「会員に入りさえすれば半額以下の値段で買える」という体験をもたらす

　 「『お得だから会員に入ってください』とお願いするのではなく、『入らないと損だ』とお客様に自発的に思わせる。これが私たちの戦略です」と竹田氏は狙いを語る。