客単価は通常ドンキの約3割、それでも儲かる「キラキラドンキ」の仕組みとは（1/3 ページ）

[米倉志保，ITmedia]

　ドン・キホーテなどを運営するパン・パシフィック・インターナショナルホールディングスグループ（PPIH）が、Z〜α世代をターゲットとした専門店「キラキラドンキ」を拡大している。2022年5月に東京・お台場で1号店をオープンして以降、現在は全国に8店舗を展開。従来のドンキとは異なる立地と売り場づくりで、これまで接点の少なかった若年層の取り込む。

キラキラドンキ 海老名ビナウォーク店（PPIH提供、以下同）

「かわいい」を売るキラキラドンキ

　キラキラドンキで扱うのは、カラーコンタクトや化粧品、菓子類、バラエティーグッズなどが中心だ。商品自体は既存のドンキでも扱っているものが多いが、キラキラドンキでは「カワイイ」「SNSで話題」「トレンド感」などを前面に押し出す。

　TikTokで話題になった商品を集めたコーナーや、流行のお菓子をそろえた棚を設けるなど、トレンドの変化に合わせて品ぞろえを柔軟に変えているという。

Z世代に向けて商品を展開する

　派手な手書きポップが定番の通常ドンキに対し、キラキラドンキではタブレットなどのデジタルで描いたポップを採用。パステル調の柔らかい色合いと緩いタッチで、独自の「カワイイ」を演出する。専門のポップライターはおらず、入社間もない若いアルバイトがポップ制作を担うこともあるそうだ。

　壁紙もピンクや水色、黄色、紫といったパステルカラーを基調とし、従来のドン・キホーテとは異なる空間を演出する。

POPも通常のドンキとは異なる

　出店先はショッピングモールや駅直結型のファッションビルなどのテナントが中心。売り場面積は80〜100坪程度と、200〜3000坪規模の通常店に比べてコンパクトだ。販促も折込チラシなどを活用する従来とは異なり、SNSを中心に情報発信する。