客単価は通常ドンキの約3割、それでも儲かる「キラキラドンキ」の仕組みとは（2/3 ページ）

[米倉志保，ITmedia]

ターゲットは女子高生とファミリー層？

　年齢や性別を問わず幅広い層を対象とする通常のドンキに対し、キラキラドンキでは立地ごとにコアターゲットを設定し、売り場を作り込む。

　PPIHで小型業態プロジェクト責任者を務める佐藤大祐氏は「これまでのドンキでは接点のないお客さまと接点を持てるように、ターゲット層を絞ったとがりのある店づくりをしている」と話す。

ターゲット層ごとに売り場を作り込む

　近鉄パッセ店（名古屋市）や博多マルイ店（福岡市）といった駅直結型のビルに出店する店舗では、来店客の9割以上が女子高校生を中心とした若年層だ。そのため店内はピンクを基調とした内装で、かわいらしい雰囲気を演出。店舗正面には化粧品やカラーコンタクトを配置することで、通学・通勤動線上で立ち寄りやすいようにしている。日常的に利用される立地にあるため来店頻度が高く、特にカラーコンタクトは通常のドンキよりもリピート率が高いそうだ。

　一方、ダイバーシティ東京 プラザ店（東京都江東区）や海老名ビナウォーク店（神奈川県海老名市）といったショッピングモール内の店舗では、若年層に加えて子ども連れのファミリー層が約4割を占める。そのため、内装はピンク一色にせず年齢やジェンダーを問わず入りやすい雰囲気にしているそうだ。扱う商品は駅直結型のビルに出店する店舗と変わらないが、店頭にお菓子やキャラクターグッズを、奥に化粧品を配置している。

お菓子コーナーを前面に配置する店舗も

　「駄菓子屋に行く感覚でアメやグミを買う場として利用されている。お母さんやお父さんと一緒に来店し、子ども買ってあげるシチュエーションも多い」と佐藤氏は話す。おもちゃ付きお菓子の販売や、綿あめ機、クレーンゲームの設置など「楽しい」「また来たい」と思わせる仕掛けも取り入れる。

　お台場に位置する「ダイバーシティ東京　プラザ店」では来店客の約2割が訪日外国人で、キャラクターグッズやコスメ、スキンケア商品、菓子類が支持されているという。

　客単価は既存のドンキと比べて約3割程度だが、粗利率はキラキラドンキの方が高い。生鮮食品などの粗利率の低い商品を扱わず「カワイイ」「バズっている」といった付加価値で価格を成立させやすいためだ。

通常のドンキよりもが高いという

　「『安さ』で売るのではなく、来店価値や商品の使用満足などに由来する商品が多いので、演出によって価値を伝えやすい。結果として通常のドンキよりも粗利率が高い」と説明する。