コロナ禍で売上4割減からV字回復 「ミンティア」を261億円の過去最高売上に押し上げた戦略（1/4 ページ）

[高井尚之，ITmedia]

　「錠菓」（じょうか）と呼ばれるタブレット菓子「ミンティア」が再び勢いを増している。2019年までは絶好調だったが、コロナ禍で売り上げが激減した。人と会う機会が減少しただけでなく、マスク着用の常態化により、口臭ケアの必要性が薄れたことが原因だ。

　それがコロナ明けとともに急回復。2025年には過去最高売り上げを更新した。

小売店店頭に並ぶミンティアの商品（画像：筆者撮影）

　「ミンティア」が発売されたのは30年前の1996年8月26日（首都圏先行販売）。名刺サイズの薄型容器で当初は縦型だった。2002年にデザインを横型に変えると売り上げが伸び、2009年に年間売り上げ100億円を突破。2017年には200億円超、2019年に238億円まで伸ばした。

　だが、翌年に新型コロナが直撃。2021年には144億円（2019年比で4割減）にまで落ち込んだ。そこからどんな施策で回復させたのか。ミンティアを担当するマーケティング一部の部長・河口文彦氏（アサヒグループ食品 マーケティング部）に聞いた。

アサヒグループ食品の河口文彦氏（画像：筆者撮影）

基本訴求「リフレッシュ」を細分化

　「コロナ前も現在も『ミンティア』の基本的な訴求は変えていません。2019年まで順調に伸びていた流れを、再び軌道に乗せることに注力しました。ミンティアの提供価値は、（1）気分転換、（2）眠気覚まし、（3）エチケットで、この３つをくくったものが基本訴求の『リフレッシュ』です」（河口氏、以下発言は同氏）

　同商品は3タイプに分かれる。（1）「レギュラー」と呼ぶ横型（小粒で50粒入り）、（2）「ブリーズ」と呼ぶ縦型（大粒で30粒入り）、（3）「メガ」（超大粒で50粒入り）だ。全国の小売店でよく見かけるのは（1）と（2）だ。

　「近年はリフレッシュの多様化に合わせた商品展開をしています。レギュラーは“いつでもどこでも瞬間リフレッシュ”を掲げ、心地よい清涼感のブリーズは“持続リフレッシュ”。メガは“強力リフレッシュ”を掲げています」

50粒入りのレギュラータイプ（画像：筆者撮影）

　喫食者は性別や年齢を問わないが、中には職種によって好まれるタイプがある。

　「ミンティア史上最強レベルの刺激の『メガ』は、ドライバーの方に愛用いただいています。運転中は集中しなければならないので短時間で手に取れるよう、運転席のサイドボックスに缶コーヒーとメガを置かれている方も多いです」

　以前は「カルピス」やコーヒー「ワンダ」も担当した河口氏。錠菓も飲料も生活者インサイト（日常生活における消費者の無意識な行動や深層心理）の視点で説明する。