くら寿司はなぜ「ちいかわ」に頼るのか 景品横領で見えた“コラボ依存”の落とし穴：スピン経済の歩き方（3/6 ページ）

[窪田順生，ITmedia]

大手寿司チェーンの中でもくら寿司が断トツ

　例えば、スシローが2026年に入ってからコラボしたのは、アニメ『ジョジョの奇妙な冒険 スターダストクルセイダース』『文豪ストレイドッグス』、そしてアクションRPG『ゼンレスゾーンゼロ』、スペースファンタジーRPG『崩壊：スターレイル』など4作品。また、この夏は子ども向けに、ハローキティやトヨタ自動車の『GAZOO Racing』ともコラボし、クリアピックやシール、ミニカーなどのオマケが付いた寿司を提供した。

アニメ『ジョジョの奇妙な冒険 スターダストクルセイダース』とコラボしたスシロー（出典：F&LCのプレスリリース）

　「ジョジョとキティちゃんは知っているけど……」という反応の人も多いだろう。スシローのコラボ相手には、ファンの間では熱烈に支持されているものの、名探偵コナン、鬼滅の刃、ワンピースのような誰もが知る大人気作品と比べると、集客力では及ばない作品やブランドも多い。

　はま寿司の場合、コラボ自体にそこまで力を入れていない。2023年に映画『すみっコぐらし』とコラボして以降は、店内の子ども向けカプセルトイで、ウルトラマンシリーズや、リラックマの景品を導入するなどしているが、その後、目立ったコラボはない。

　さて、くら寿司がライバルと比べても「大人気アニメ・キャラクター」にこだわったコラボ戦略を推し進めてきたことが分かっていただけたと思うが、実は、これが皮肉にもくら寿司を苦しめている。

　「ビッくらポン！」の景品に「大人気アニメ・キャラクター」のグッズを仕込めば当然、ファンはグッズ目当てに店に殺到するので大繁盛となる。既存のリピーターに加えて、これまでくら寿司に見向きもしなかった人が上乗せされるからだ。また、そうしたコラボ目的の客は、客単価も大きく上がる。「ビッくらポン！」で当たるかもしれない限定グッズ欲しさに、寿司を食べまくってくれるし、今回のちいかわコラボのように「税込2500円のお会計ごとに」クリアファイルや絵皿などのプレゼントももらえるからだ。

　しかし、これはあくまで「キャンペーン」なので、その効果は長く続かない。ファンが消えれば当然、客数も売り上げも大きく減少する。この反動は、コラボ相手の人気が高ければ高いほど大きい。

　そこで客数や売り上げを安定させるため、くら寿司はコラボという「飛び道具」への依存を強めてきたのではないか。例えるのなら、ドーピングによって好成績を出したアスリートが、その成績を維持するために薬物に頼り続けるようなものだ。