花王「前髪マスカラ」が10代女子に人気！ なぜ彼女たちの心をつかんだのか：出荷数は162万本（4/6 ページ）

花王の「ケープ FOR ACTIVE 前髪ホールドマスカラ」が売れている。発売後1年間の出荷数量は当初計画比で1.7倍、累計出荷数は162万本以上に。前髪のキープに特化したヘアスタイリング剤が、なぜ好調なのか取材したところ……。

[小林香織，ITmedia]

愛用者の声を生かす「SNSマーケティング」

　発売にあたっては、すでに黒ケープシリーズが高い人気を誇っていたため、その認知度を生かしてPRを展開。すると発売前から話題を呼び、一時は供給が追いつかないほどの反響を呼んだ。発売からわずか3週間で、目標の2倍を超える販売数に達したという。

若年層へのアプローチとして、TikTokで「【ケープ公式】前髪部」として発信している（ケープのTikTokアカウントより）

　「発売後は、主にSNSを使ってプロモーションを実施しました。施策の軸は大きく2つあり、1つは愛用者の声を生かしたPRです。黒ケープは愛用者のタレントやインフルエンサーによる発信によって人気を獲得した経緯があり、前髪マスカラでも愛用者の声を大事にしようと考えました。

　もう1つは、SNS上に投稿された製品への疑問や質問を拾い上げて、公式アカウントで回答していくこと。例えば、『髪に付けたら白くなった』『落としにくい』といった声に対して、適量の使い方や、落としやすい方法などを紹介しています」（松宮氏）

黒ケープの愛用者であるアイドル「超ときめき▼宣伝部」（▼＝白ハート）を起用した前髪マスカラのネット広告も話題に（花王提供、以下同）

　SNSのうち、最も活発なのはTikTokで、「【ケープ公式】前髪部」のアカウントで積極的に運用。女子高生やアイドルが出演する投稿も多い。2025年2月にはケープの愛用者である人気アイドル「超ときめき▼宣伝部」（▼＝白ハート）を起用したネット広告を公開し、反響を呼んでいる。

　「10〜20代はSNSでの拡散力が高く、若年層へのアプローチが30代以上の認知獲得にもつながります。最も購入しているのは10代女性ですが、その上の年代にも売れています」（松宮氏）

　そうした施策が功を奏し、発売後1年間の出荷数量は当初計画比で1.7倍、累計出荷数は162万本以上（2025年4月下旬時点）とヒット商品に。

　コスメなどの総合情報サイト「アットコスメ」の「@cosmeベストコスメアワード2024」では、「ベストヘアスタイリング部門」第3位、「ヘアジェルランキング」2位を獲得。「日経POSセレクション2024」では、「女性用ヘアスタイリングジェル」部門で1位を獲得した。