なぜ90万人が来た？ いま「分かる！」が止まらない展示の秘密（3/5 ページ）

「日常に潜むいい人に光を当てる」をコンセプトにした企画展「いい人すぎるよ展」が、若者たちに好評だ。2023年から過去4度の開催で累計90万人以上を動員。2025年には韓国や台湾などアジア5都市でも開催した。なぜ“共感を呼ぶ展示”が人気なのか取材したところ……。

[小林香織，ITmedia]

なぜ90万人も動員したのか

　「いい人すぎるよ展」をプロデュースしている「エンタク」は、電通出身のクリエイティブディレクター・明円氏を中心とした体験クリエイティブチームだ。

　明円氏は、電通で約6年間、プランナー・コピーライターとして働いた経験をもとに、2020年にkakeru（現在は、ENTAKU produce＜エンタク・プロデュース＞に改名）を創業。「いい人すぎるよ展」をはじめ、「そういうことじゃないんだよ展」「ありがたいことです展」といった企画展や、店員が友達として接客する「友達がやってるカフェ」（2024年9月に閉店）など、多くのヒット企画を生み出してきた。

（筆者撮影、以下同）

　2026年2月23日には、自分でメニュー名を作れるカフェ「ME ME COFFEE」を表参道にオープンした。SNS文化に強く、常に新しいチャレンジを続けている印象がある。スケジュールの都合で明円氏へのインタビューはかなわなかったが、取材する中で「なぜ90万人も動員できたのか」が見えてきた。

　まず、「0秒で伝わる分かりやすさ」だ。日々、SNSのタイムラインにコンテンツが流れている中、「続きを見るかどうかを判断するのは1秒未満だ」と明円氏は過去のインタビューで話していた（参照リンク）。実際、多くの展示が端的な言葉で表され、かつイラストや写真が添えられており、「瞬時に理解できるコンテンツ」になっていた。

写真やイラスト付きで瞬時に理解できる。「微わかる」と「微わからない」のボタンも用意されている

小道具を使って撮影を楽しむ人も多い

　その上で、これまで言語化されてこなかった、解像度の高い日常の“あるある”が可視化されている。「まさに！」と感じる展示がいくつかあり、深く刺さる。これが「いい人すぎるよ展」と「微わかる展」それぞれにあり、場の盛り上がりや満足度につながっていると感じた。

　これらの要素はSNSとの相性がバツグンに良く、UGC（User Generated Content：ユーザーが生成したコンテンツのこと）が大量に発生する。それを見た人が来場するという循環が生まれているようだ。公式アカウントの投稿も以前からたびたびバズっていて、例えば、2025年10月に投稿された「職場にいてほしい、ありがたい人たち3選」の投稿は、「いいね」が21万、インプレッションは1025万に達している。

　各展示の公式アカウントには数万人規模のフォロワーがいることから、すでにシリーズの固定ファンがいて、一定のリピーターが訪れているのかもしれない。