なぜ若者まで「とりあえず赤星」と頼むのか テレビCMゼロでも10年で3.5倍に伸びた理由：週末に「へえ」な話（3/4 ページ）

サッポロビールの「サッポロラガービール」（通称：赤星）は、テレビCMを一度も打ったことがない。それにもかかわらず、出荷数量は10年で約3.5倍に拡大した。市場縮小の中で成長を続ける理由を探った。

[土肥義則，ITmedia]

店そのものが広告塔に

　見逃せないのは、こうした現象がビールだけに限らないことだ。例えば、焼酎を割って飲むホッピーも、大衆酒場ブームとともに若い世代へ広がったブランドとして知られている。また、飲食店向けとして親しまれてきたキンミヤ焼酎も、「酒場で飲んで知った」という人が少なくない。いずれもテレビCMに頼って成長したブランドではない。

焼酎を割って飲むホッピーも好調（出典：ホッピービバレッジ）

通称「キンミヤ」（出典：宮崎本店）

　共通するのは、広告よりも飲食店での体験が認知拡大の起点になったことだ。店主に勧められ、友人に教えられ、気になって注文する。いわば、店そのものが広告塔となってブランドを育ててきたともいえる。

　このような話を紹介すると、「順風満帆だな」などと思われたかもしれないが、課題もある。認知度だ。サッポロの黒ラベルやヱビスと比べると、広く知られているとは言い難い。「であれば、テレビCMを打てばいいのではないか」という声もあるそうだが、同社にその予定はない。なぜか。

赤星、この10年の取り組み（出典：サッポロビール、以下同）

　マーケティング本部の桑村美里さんによると、同ブランドが大切にしているのは「人から人へ伝わる商品であり続けること」だという。

　「父親が飲んでいた」「上司に勧められた」「お気に入りの酒場で初めて飲んだ」――。このビールは、そんな誰かとの思い出と一緒に語られることが多い。「メーカーが一方的にメッセージを発信するのではなく、お客さま自身が語れる余白を残したい。そのほうが赤星らしいと思っているので、いまのところテレビCMは考えていません」（桑原さん）