なぜドンキは外国人客だらけ？ 名所より「スーパー」、世界で広がる新たな観光：世界を読み解くニュース・サロン（3/4 ページ）

ディスカウントストア「ドン・キホーテ」が外国人旅行客でにぎわっているが、このような現象は世界的なトレンドだ。現地のスーパーなどで“異国の日常”を体験したいという旅行者が増えた。何げなく触れている商品が、観光の重要な要素になっている。

[山田敏弘，ITmedia]

旅行者が“現地の暮らし”に魅了される理由

　旅行者がこれほどまでに現地の暮らしにひかれるのはなぜか。名所旧跡を巡る普通の観光から、現地の人々と同じ目線でその土地の空気を感じる旅へと、旅の目的がシフトしているからにほかならない。

　豪華なホテルや高級レストランよりも、地元のスーパーの明るすぎる照明や、見慣れない食材などに、よりリアルな異文化体験があるということだ。スーパーの店内を巡ることは、現代の旅行者にとって“異国の日常”という未知の世界を冒険するアトラクションそのものなのだ。

ドン・キホーテの商品棚も旅行者を引き付けている（画像提供：ゲッティイメージズ）

　こうして並べると、「小売の観光地化」戦略が見えてくる。これまでの店舗運営を大きく変えずに、旅行者の視点に合わせて、既存の商品や店舗の魅力を捉え直す戦略である。

　K-Supermarketが変えたのは商品ではなく、店舗情報の掲載先だ。ドンキがやっているのも、免税カウンター整備、多言語対応、インバウンド向けの出店（「新宿東南口別館」など）だが、既存の圧縮陳列と豊富な品ぞろえそのものを、観光体験に変えた。

　ヒルトンによる「グロサリーストア・ツーリズム」の公式化、そしてK-Supermarketのトリップアドバイザー登録は、ドンキのビジネスにも理論的な裏付けと、世界的な潮流としての正当性を与える動きだろう。