マーケット分析のプロとしてシーベルが提供する高機能BI

[ITmedia]

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　ここ数年、ビジネスインテリジェンス（BI）は常に注目されるITキーワードの1つだ。BIツール専業のベンダーはもちろん、データベースや統計処理ソフトウェア、ERPなどの多様なベンダーがBIに関連するソフトウェアやソリューションを展開している。そのような状況の中で、CRMソリューソンベンダーの米SiebelがBIに注力している。

自らのソリューションを使いこなす

　Siebelといえば、言わずと知れた世界最大のCRMアプリケーションのプロバイダーだ。CRM（Customer Relationship Management）は、この言葉が使われ始めた当時は、コールセンターやSFA（Sales Force Automation）の延長線上にある概念だった。それが発展し、現在では顧客データを軸としたマーケティング全体のプロセスを網羅し、それを最適化する仕組みへと進化している。

　同社は、さまざまな業種業態に対応し世界に4000社以上のCRMアプリケーション導入実績を誇り、CRMのプロフェッショナル、つまりはマーケティングプロセスのプロフェッショナルとしてソリューションを展開している。

　当然ながら、自社においても自らが提供しているソリューションを活用し、マーケティング活動を行っている。日本シーベルでは2002年ころ、まずはコールセンター機能から自社のシステムの導入を開始し、フィールドマーケティング全体、マーケティング活動成果と営業プロセスの連携へと、その利用範囲を拡大、高度化している。

　「予算とリソース管理の効率化が実現され、確実にROIの評価測定の精度は向上している」と話すのは、日本シーベルのマーケティング本部マネジャーである庄司良氏。日本シーベルにおけるマーケティング活動の評価は、「カスタマー・コンタクト」によって測られる。「カスタマー・コンタクト」とは、顧客からの問い合わせ、セミナーなどで集められたアンケートでのリクエスト、要望、希望などを指す。これらの情報は、次に控える営業アクションにつながる重要なもの。これらのなかから営業案件に発展するものが何件あったかが、マーケティング活動成果の評価というわけだ。

日本シーベル マーケティング本部マネジャー庄司良氏

　カスタマー・コンタクトデータの営業への引渡しも、もちろんSibel Marketingのシステム上で行われている。これにより、マーケティング活動からセールスへの連携が効率化され、ビジネスのスピードもアップしているという。

　そしてマーケティング活動の計画、実行管理、効果測定と評価に活用されているのが、自社のBIソリューションであるSiebel Business Analyticsだ。「そもそも計画と実際に実施したことの結果、そしてその効果測定と評価がリアルタイムかつ、はっきりと出てしまうので、マーケティング担当者は失敗が許されずシビアな状況もある。しかしながら、シビアな成果評価が、次の、より精度の高い企画や予算計画につながる。このサイクルの繰り返しによって、単なる『効果的なマーケティング』というのにとどまらない、進化するマーケティング活動を行えていると実感する」と庄司氏。

　もちろん、自社での活用経験を、今度は顧客の効率的で効果的なマーケティング活動の実現のために活かしていくという。

マーケティングの各プロセスに応じた分析を実現

　一般に、専業のBIツールベンダーが提供するアプリケーションの完成度は高い。使いやすいインタフェースを備え、デザインにも優れ、もちろん分析に必要なさまざまな機能がそろっている。BIツールは分析を担当するユーザーのフロントエンドに位置するアプリケーションなので、使い勝手は重要な要素だ。

　ところが、ある分析ポイントに対して、どんなに使い勝手のいい素晴らしい分析環境を提供しても、それがマーケティング活動の各プロセスを連携させることができなければ、大きな効果は得られない。

　つまり、分析の結果を的確に次のマーケティングプロセスに受け渡し、次のプロセスではその結果を取り入れ、新たな計画に反映させる。これが繰り返され、最終的にはマーケティングから営業活動までが連携された業務活動サイクルが出来上がることで利益の拡大が図られるのだ。

　従来のデータウェアハウスやBIツールのソリューションは、分析結果を次のアクションに結びつけるロジックを提供していない。また、組織ごとにバラバラな分析環境を構築していると、ポイントごとに利用するデータが共通でなくなる場合が起こり、得られる結果は信用するに値しなくなってしまう。分析の全体結果に不整合が生じてしまうのだ。これでは、正しい経営判断は下せない。

　そして、さらにITの進化とWebメディアの出現は、マーケティング活動に大きな変革をもたらしている。スピード、それもリアルタイムに分析結果が得られなければ、マーケティング活動の成果は得にくくなっている。そのような状況下では、社内のデータをかき集め、BIツールを駆使してたくさんのリポートを作成するのに3日も4日もかかるようでは、得られる分析結果は「過去のもの」となり、ビジネスで利用する価値がなくなってしまう。「この瞬間」に企業活動で起きていることが分析、評価できなければ意味がないのだ。リアルタイムな分析が、企業の成否の鍵を握る。

BIソリューションを成功させるポイント

　上記の話から考慮すると、マーケティングのBIソリューションにいま求められているキーポイントは、以下の3つになる。

1. BIのために、企業活動全体の中から必要な範囲で、データの共通化ができること。
2. マーケティングプロセスとその前後に継続する活動においてデータの共有とそれを活用した業務上の連携が実現されていること。
3. 過去の分析ではなく「その瞬間」に起きていることを分析、評価するために、ビジネスのプロセスに融合した分析機能が提供されていること。

　この3つのポイントを満たすために生み出されたのが、Siebel Business Analyticsだ。これは、もともとマーケティングのプロセスを統合的にサポートするシーベルだからこそ実現できたともいえる。この点が、BI専業ベンダーが提供するソリューションとは、思想も製品そのものも大きく異なる点だ。

短期導入が最終的に大きな投資回収を実現する

　Siebel Business Analyticsの特徴は、上記3つの要素を兼ね備えているだけではない。エンタープライズアプリケーションであるSiebel Marketingに完全に統合されていることも大きな特徴の1つだ。また、さまざまな業種や業界に対応したテンプレートや、データウェアハウスに匹敵する顧客情報、エンタープライズウェアハウスのデータースキーマなどがあらかじめ用意されているため、ユーザーは短期間でエンタープライズBIソリューションを導入可能であることも特徴となっている。

　日本の企業は従来から、BIにあたる高度なリポートシステムなどを手作りで実現しようとする傾向がある。この方法では、数カ月から1年の期間が必要で、さらに期間が長くなればコストもそれなりに必要になる。ようやくシステムができあがったころには陳腐化して使いものにならないというような事態も起こりうる。

　シーベルの提供するBIソリューションは、BIツールベンダーが提供する単独の分析環境より、若干コストが高く感じられるかもしれない。だが、実際には、BIツールだけでは統合的なBIソリューションは構築できないので、別途データを共有するためのデータウェアハウスを購入したり、追加のシステム開発で機能を加えたりすることになる。

　導入期間が長くなることも併せて考えると、トータルコストは跳ね上がる。プラットフォームとしての費用が多少高くても、業務プロセスとの連携や、テンプレートやデータスキーマ活用のメリットを考慮すれば、稼働までの時間短縮や、早期の投資回収などにより、結果的には企業の利益向上により大きく貢献できることになる。だからこそ、プロセスや分析のテンプレートが重要であり、価値があるのだ。

ビジネスの成功をトータルにサポートする

　Siebel Business Analyticsは、専業ベンダーが提供するBIツールに匹敵する分析環境を提供している。ダッシュボードと呼ばれるポータル画面はもちろん、高度な分析作業を実現するアドホック分析画面やオフラインでも利用できるモバイル機能、さらにWebサービスにも対応し、標準的なアプリケーションインタフェースもそろっている。

　さらにSiebel OLTPはもちろん、他社のERPやさまざまなデータソースのデータを共有、統合するためのETLツールもある。当然エンタープライズ・アプリケーションが持つべき拡張性や信頼性も兼ね備えている。これらは、エンタープライズ・アプリケーションの強みと同時に、BIについては後発だからこそ、当初から必要な機能をすべて取り揃えることができたのだ。

　Analytics/BIソリューション・スペシャリストのピアース・エバンス氏は、シーベルがほかのBIツールベンダーに対して持つ優位性について次のように話している。

　「シーベルという会社が提供するBIソリューションの強みは、CRMアプリケーションの実績でマーケティングというものを知り尽くしていること。分析環境をポイントソリューション的に提供するBIツールベンダーとは、この点が大きく異なるところだ」（エバンス氏）

　シーベルは、BIだけに注力する専業ベンダーではない。逆に言えば、セールス、サービス、マーケティング、さらに会計から経営管理にいたる企業のビジネスプロセス全体を常に意識し、それらをAnalyticsというBIソリューションで結びつけ、企業の競争優位性を高めることを考えているとのことだ。

　BIを技術的な側面から捉えてしまうと、どうしてもポイントソリューションになりがちだ。CRMでマーケティングの活用方法を知り尽くしているからこそ、シーベルは企業にとって真に有用なBIソリューションを提供できるのであろう。