ほっかほっか亭VS. ほっともっと――かつての身内競争“第2幕”

[FujiSankei Business i.]

　持ち帰り弁当チェーン「ほっかほっか亭」と、分裂騒動でほっかほっか亭総本部を離脱したプレナスの「ほっともっと」との顧客争奪戦が激しさを増している。新ブランドへの衣替えにより、業界最大手から3位に転落した“本家”の総本部は、12月からブランドロゴを一新し、ブランド力の再構築で巻き返しを図る方針で、「お弁当戦争第2幕」の様相だ。

　総本部は、ほっかほっか亭の看板がごっそりとなくなったプレナスの牙城である東京近辺に打ってでる。JRなど鉄道各社とも協議し、"駅ナカ"を含め集客力がある「駅周り」を重点強化し、店舗の24時間営業も検討するなど模索中だ。ほっかほっか亭は、研修施設の機能も備えた直営店を東京、埼玉などに順次オープンし、店舗拡大に乗り出している。5月の分裂当初は、東京近辺の出店数を2009年2月期で25店と控え目だったが、すでに20店を出店したことから、40店に上方修正した。

　また、ロゴ刷新を機に、総菜の品ぞろえも拡充する。地域特産物を使った弁当メニューを強化するなど地域に根ざしたビジネスモデルに転換する。来期は出店ペースを150店へと速め、早期に3000店に回復させる。

　一方のプレナスは、従来は、総本部と契約し、東日本・九州地域フランチャイズチェーン（FC）本部として直営店を展開し、地域も住み分けてきた。しかし、商品開発や原料調達などの経営方針をめぐり総本部と真っ向から対立。今春の分裂でほっかほっか亭の店舗は約3400店から約1400店へと激減した。

　一方、ほっともっとは、これまで出店規制から解放され、京阪神を中心に約200店を新規出店、8月末で約2300店とほっかほっか亭を上回る勢いで出店している。

外食とコンビニがライバル

5月に新ブランドとして登場した弁当チェーン「ほっともっと」店舗＝東京都中央区茅場町

　「単なる『お弁当屋さん』から『私の街の台所』へと店のコンセプトを変える」。ほっかほっか亭総本部の青木達也社長はロゴ変更にかける思いをこう強調した。最大マーケットの東京を「ほっともっと」に奪われ、存在感を取り戻すために攻勢をかける。

　折しも、日用品の相次ぐ値上げで、消費者は節約志向から、外食を敬遠。持ち帰り弁当などの「中食」は好調に推移している。小麦値上げによるパン価格の上昇も追い風で、食卓の"ご飯回帰"が鮮明になっている。「白飯だけを持ち帰るお客さまも増加している」（青木社長）と、今後も中食の成長が続くと読んでいる。

　だが、成長市場だけに経営が悪化する大手外食チェーンからの参入も相次ぎ、大手スーパーやコンビニエンスストアも弁当や総菜を強化し、業種を超えた中食競争は激化する一方だ。

　総本部、プレナスともに出店やブランド強化策がかさみ、今期は減収減益となる見通し。かつての身内の競争に目を奪われると、再編淘汰（とうた）の波に巻き込まれる可能性も否定できない。