千葉などで愛される「マックスコーヒー」……なぜ全国で販売するのか？：それゆけ！カナモリさん（2/6 ページ）

[金森努，GLOBIS.JP]

王者と挑戦者の壮絶なバトル

　さて。独占的シェアを持つ爽健美茶と、スターに育ったからだ巡茶の、「日本コカ・コーラ無敵タッグ」に挑む「潤る茶」であるが、勝算はあるのだろうか。

　チャネル営業に力を入れたと見え、棚を3フェイス確保していた。仲間由紀恵のCMも大量投入していることから、認知度は向上しているだろう。

　だが日本コカ・コーラは、どんな挑戦者も許さない構えのようだ。

　潤る茶がコンビニ標準価格の147円なのに対し、爽健美茶には125円のキャンペーン価格が設定されていた。競合商品のリニューアルの出鼻をくじく戦略だと考えられる。

　この価格戦略は絶妙だ。いくらCMを大量に投入し、認知度を向上させても、最後に手に取らせて買わせなければ意味がない。

　消費者の購買決定プロセスを説明するAIDMAモデルで見てみよう。「仲間由紀恵」×「潤いの表現」で、Attention（認知）・Interest（関心）ぐらいまでは行くだろう。「ミネラル・ビタミン・コラーゲン」が摂れるといわれれば、飲んでみようかなと思って記憶に残るかもしれない。Desire（欲求）・Memory（記憶）だ。

　しかし、読者の皆さんもご経験の通り、飲料などの場合、最後の最後に、店頭で「やっぱりこっちにしよう！」とAction（購買行動）がすり替わってしまうことも少なくない。

　心変わりを起こさせるために、1番簡単な方法が値引きだ。リニューアルしたての潤る茶は値引きでスタートしたくない。痛いところを爽健美茶は突いてきたわけだ。

　手立てがないわけではない。例えばプレミアム賞品をボトルネックに付けたり、その場で賞品や賞金の当選が分かるインスタントウィン型のシールを本体に貼るなどの方法だ。リニューアル記念とすれば期間限定だし、意味も明確になる。

　個人的には「うるる」という名前で、パッケージの「しずくの形」を見ると、ダイキン工業のエアコン「うるるとさらら」と、そのキャラクターの「ぴちょんくん」を連想してしまう。ダイキンとコラボレーションして、「潤る茶ぴちょんくん」のプレミアムを作り、ボトルネックに付ければよかったのではと思ってしまう。13種類の素材にちなんだ、13種類のぴちょんくん。筆者なら集めてしまいそうだ。

　製品にとっては消費者の審判を受ける場所である店頭。特にコンビニはPOS管理され、売れ行き次第では棚のフェイスは減らされ、最終的には置いてもらえなくなるという厳しい世界だ。

　強大なリーダーに挑む｢潤る茶｣にエールを送りつつ、その戦い方を今後もウォッチしてみたい。