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» 2009年03月04日 07時00分 公開

千葉などで愛される「マックスコーヒー」……なぜ全国で販売するのか?それゆけ!カナモリさん(6/6 ページ)

[金森努,GLOBIS.JP]
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時代を読みきった全国拡大

 上記から変化点と考えられる2006〜2009年の環境を分析してみよう。まずはマクロ環境分析のフレームワーク、「PEST」だ。

・Political(政治的な影響要因)=健康保険法が改正され、厚生労働省は2008年度から健康保険組合にメタボ対策を義務付けた。

・Economical(経済的影響要因)=戦後最長の「いざなぎ越え」ともいわれた好景気は徐々にかげりを見せ始め、格差社会が拡大。そしてついに、米国発の金融不安に端を発した経済危機が昨秋勃発した。

・Social(社会的影響要因)=2005年テレビ東京が「元祖!大食い王決定戦」を放映。ギャル曽根を筆頭とした大食いタレントがもてはやされ、各局が追随し、大食い番組を制作。06年日本マクドナルドが「メガマック」を発売。牛丼、コンビニ弁当などに商品大型化(メガフード)の影響を与えた。08年秋、さらに大型の「クォーターパウンダー」登場。

・Technological(技術的影響要因)=2005〜2006年にかけて日本のブログ人口は倍増。SNS人口も急増した。自身の体験を簡便に発信することが可能となった。

 以上のファクトからどんな「意味合い」が抽出できるのか。

 「大食いブーム」を切り口に考えよう。当初、エンターテイメント的に扱われていた大食いとメガフードであるが、景気の悪化に伴う消費者の可処分所得の減少によって、「コストパフォーマンス(コスト・パー・カロリー)のいいもの」と受け取る層も増えてきた。

 また、「メタボ防止」と、カロリー摂取に関してうるさくいわれることを嫌がり、その動きに反発する層も一部で増加した。さらに、各種メガフードを食べ、体験をブログやSNSで発信する人が増え、メガフードコミュニティーがさらに拡大した。

 つまりこの時期、高カロリー食品に対して、「メタボだなんだとうるさくいわれたくない!」という反発心と、コストパフォーマンス良く「その一品で満足できる」というものが求められ、ネットなどを通じてファン層が拡大していったのだ。

 さて、マックスコーヒーはこうしたマクロ環境の中で、どうとらえられるのだろうか。

 缶コーヒーの中では恐らく最大の糖質を誇り、さらに練乳の仕様により糖質量以上に甘く感じるその味は、間違いなく「1本で満足」を得られる。缶コーヒーらしい甘みを感じる「ジョージアオリジナル」の1.5倍近いカロリー(100mlあたり50kcal)はカロリーなど気にしたら飲むことはできない。

 この飲料における「メガ感」。公式サイトで多くのファンが動画でその「甘さ」の魅力を伝え、「疲れた時にピッタリ」と語る「充実感」。そこにカロリーなどという言葉は微塵も登場しない。コアなファンがすでに多くのブログを立ち上げ、その魅力を熱心に喧伝している。こうした一連の動きは実に今の時代にぴったりだといえるのではないだろうか。

 「マジ ハンパなく バリ 甘い リアルにコーヒー ちょー元気 続きMAX!」。これが今回の全国侵攻に際して作られたコピーだ。健康志向ではなく、極端な甘みによって1本で十分な満足を得られる独特のポジショニングを持ったマックスコーヒー。地域飲料としての33年の歴史を経て、世相の変化に対応し、初の全国展開をスタートさせたのだ。

金森努(かなもり・つとむ)

東洋大学経営法学科卒。大手コールセンターに入社。本当の「顧客の生の声」に触れ、マーケティング・コミュニケーションの世界に魅了されてこの道18年。コンサ ルティング事務所、大手広告代理店ダイレクトマーケティング関連会社を経て、2005年独立起業。青山学院大学経済学部非常勤講師としてベンチャー・マーケティング論も担当。

共著書「CS経営のための電話活用術」(誠文堂新光社)「思考停止企業」(ダイヤモンド社)。

「日経BizPlus」などのウェブサイト・「販促会議」など雑誌への連載、講演・各メディ アへの出演多数。 一貫してマーケティングにおける「顧客視点」の重要性を説く


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