マイルドセブンは“メビウス”に――JT、人気たばこの名称を変更

[Business Media 誠]

　JT（日本たばこ産業）は8月8日、旗艦たばこブランド名称の「MILD SEVEN（マイルドセブン）」を「MEVIUS（メビウス）」に刷新、合わせてパッケージデザインも変更すると発表した。日本市場では2012年11月上旬に新パッケージに切り替え、2013年2月上旬に新ブランド名称に移行する。

JTの小泉光臣社長と新パッケージ

プレミアム価格帯の強化

　MILD SEVENは1977年の発売以来、日本を中心に人気が拡大、2011年には台湾、韓国、マレーシア、ロシアなど17カ国で765億本が販売された。日本国内でのシェアは29.5％（2012年）に達している。

　JTではたばこの価格帯を、「バリュー」「ミドル」「サブプレミアム」「プレミアム」の4つに分けている。同社の小泉光臣社長は「現在、海外市場ではWinstonブランドが属するサブプレミアム帯が好調。しかし、今後のさらなる利益成長を実現するためにはプレミアム帯の強化に取り組むことが重要になる」とコメント。

　世界市場でのナンバー1プレミアムブランドを目指す上で、「ブランドのさらなる進化への意思」「終わりなき進化を続けていくブランドであること」を示すため、今回のブランド名変更に至ったという。

JTの海外市場展開状況

　ブランド名は160の候補から、MILD SEVENのMとSを受け継ぎ、Evolution（進化）のEとVを加え、ブランドのIと顧客のU（YOU）とのつながりを表現できるということでMEVIUSに決定した。

　新パッケージはMILD SEVENの青の色調とシンボルマークを引き継ぎつつ、進化の意味を込めた曲線を加えることで、「終わりなき進化を続けていくブランドの姿勢」を視覚的に表現、高品質感を演出した。海外市場では日本市場に先行して、2012年4月から新パッケージに切り替えており、「高い評価をいただいている」（佐伯明副社長）という。

2013年2月上旬に新ブランド名称になるまでは、MILD SEVENの名称のまま新パッケージとなる

「表示規制を意識したものではない」

　JTは2003年、たばこに「マイルド」「ライト」の表示を禁じるEU指令の発効に対応して、EU域内でのMILD SEVENの販売を打ち切ったことがある（参照リンク）。

　今回の名称変更との関連について、佐伯副社長は「表示規制を意識したものではない。あくまで私たちが今持っているMILD SEVENの価値を高めて進化させていくことが、MEVIUSという名称にかける思い。ただ、結果として今回の名称変更によって（欧州市場展開に）ポジティブに働くとは考えている」とコメントした。

世界におけるブランド別販売数量。フィリップモリスの「Marlboro」が断トツ（出典：JT）