アラフォーの「pino（ピノ）」が、いまも現役でがんばっている理由：仕事をしたら“アイス”ができた（1）（1/6 ページ）

[土肥義則，Business Media 誠]

　夏が近づいてきたので「アイスクリームを食べたいなあ」と感じている人も多いのでは。日本アイスクリーム協会の調べによると、アイスの販売量は年々増加しており、10年前に比べると市場規模は25％も増加している。

アイス市場が伸びている（出典：日本アイスクリーム協会）

　なぜアイス市場は伸びているのか。その要因として、「食のシーン」の広がりを挙げる声が多い。以前は、スーパーで購入したモノを自宅で食べる、レストランでデザートとして食べる、など限定されていた。しかし、今は1年を通してコンビニやスーパーで購入できるほか、オフィスでもアイスを楽しむ環境が広がってきている。

　また「アイス」といえば、子供や若い女性が食べる……といった印象が強かったが、最近では男性も楽しむのが当たり前になってきた。このように、さまざまなシーンで、さまざまな人がアイスを食べる環境が整ってきたことで、アイス市場は拡大してきた。

　このように書けば、「アイス＝絶好調」と受け取られそうだが、実は違う。アイス市場は1994年にピークを迎えるが、その後は“冷たーい”時代が続いたのだ。「新商品を出しても売れない」「夏が暑くならなかった」「他のスイーツ商品が売れた」といった要因が重なって、10年ほどで市場は1000億円ほど縮小した。

　そんな時代を耐え忍び、今も売れ続けている商品がある。いや、コンビニに行って、冷蔵ケースの中を見ていただきたい。いわゆる“定番商品”がズラリと並んでいる。つまり、冷たーい時代にも、暖かーい時代にも、消費者はいつも同じモノを食べ続けてきたのだ。

　各社は毎年のように新商品を販売するが、なぜ定番が愛され続けてきたのか。その謎を解くために、3つの商品にスポットを当てた。1つめは、今年39歳の森永乳業「pino（ピノ）」だ。同社でマーケティングを担当している木下孝史さんに話をうかがった。聞き手は、Business Media 誠編集部の土肥義則。