お菓子のおまけ「キラキラシール」はこうして生まれた：一大ブームの仕掛け人たち（1/3 ページ）

[金居裕作，ITmedia]

一大ブームの仕掛け人たち：

古今東西、日本中の多くの消費者を巻き込み、社会現象になるほどまで盛り上がった一大ブームというものがある。そこには仕掛け人と呼べる人々の存在があることは言うまでもない。

本連載では、そうしたブームを作り上げた人たちがその熱狂の裏側を自身の言葉で語っていく。第一弾はロッテの菓子商品「ビックリマンチョコ」を取り上げる。

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　光を当てると、キラキラと輝きを放つ――。今でこそ誰もが一度は手にしたことがあるホロプリズムのシールだが、約30年前には一般的にほとんど普及していなかった。

　プリズムタック自体は、輸入基材を日本国内で粘着加工したものだが、当時は装飾などの用途で使われ、新しい素材として一部の注目を集め始めていたという程度。そこまで認知はされておらず、今のようにおまけシールなどに使用されているものはなかった。

最新のビックリマンシール。シルク印刷による特色とEプリント印刷が用いられている

　このいわゆる「キラシール」が世の中で広く知られるきっかけとなったのが、「ビックリマンチョコ」だった。今回は、「悪魔VS天使シリーズ」のキラシールがなぜ生まれたのか、その後の商品開発においてどのような技術や思いが込められていたのかを、シール開発に携わった印刷会社として振り返りたい。

斬新なシール素材で起死回生

　大日本印刷（DNP）は、悪魔VS天使シリーズの初期からその商品開発にかかわっており、主にデザイン、パッケージ、シールの製造を担っている。まさに1980年代後半、全国の子どもたちがこぞってビックリマンシールの収集に走り、社会現象を巻き起こしたそのブームにDNPも参画していた。

　初期の悪魔VS天使シリーズが子どもたちに受け入れられたその魅力は、キャラクターイラストの力に加え、「天使」「お守り」「悪魔」という「3すくみ」のシール構成、そして、それぞれのシールに異素材を使用して混ぜ込む「丁合」を実現したことにあると思う。この丁合によって、どの材質のシールが入っているか分からないドキドキ感や、アタリ・ハズレが明白になるという演出につながり、それが子どもたちにとても受けた。

透明フィルムタックを使用したお守りシール

　それに加えて、異彩を放ち、大きなインパクトを与えたのが、上述したホロプリズムを採用したヘッドシールだ。これはキラキラのフィルムタック原反に、すべて特色のシルク印刷を行っている。インキの発色も良く、メリハリも効いているため好評を博した。そこで第1弾ヘッドの「スーパーゼウス」からこのホロプリズムを使用している。

　ホロプリズムを採用した背景には、悪魔VS天使シリーズを必ずや成功させたいという関係者の強い思いがあった。そのためには、多くの消費者にとって目新しい、斬新な素材のシールが必要だったのだ。

　プリズムの元原反は海外から調達していたこともあり、製造には時間を要したが、チーム一丸となって協力することで、何とかホロプリズムのシールを商品化できた。

　また、プリズム原反には、材料に継ぎ目（ホロパターンのズレ）が発生し、かつそれは材料ロットごとに位置が異なり統一性がなかった。シール化する際には、なるべくそれが入らない（目立たない）ようにするため、製版面付上の調整の必要が生じて苦労した。

　こうして生まれたプリズムタックは発売当時から今に至るまで、顧客が「アタリ」と一目で認識できるシールだし、おまけ付き菓子のジャンルにおいてこうした風土を作り上げたのは、ビックリマンだといっても過言ではないだろう。

　当時の子どもにとって、商品を開けてヘッドが出てきたときの高揚感は、それは格別なものだった。このヘッドシールに加えて、天使（ホイルタック）、お守り（透明フィルムタック）、悪魔（紙タック）という一目で区別できる複数の素材を採用したことが大きなブームにつながった要因だと見ている。