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» 2011年07月27日 00時00分 UPDATE

情報マネジメント用語辞典:リードジェネレーション(りーどじぇねれーしょん)

lead generation / リード生成 / リード獲得

[@IT情報マネジメント編集部,@IT]

 ダイレクトマーケティング手法の1つで、見込み客を獲得・抽出するために行われる各種マーケティングコミュニケーション活動をいう。セールス確度の高い顧客リストを作ることが目的となる。

 セールスやプロモーションを行う場合、対象商材が誰もが使うような一般的なものであれば、ローラー営業やマスマーケティングを実施しても一定の効果が出るかもしれない。しかし、ごく一部の人/企業しか使わないであろう特殊な商材を扱う場合、やみくもにセールス活動を行ってもほとんどが徒労に終わってしまう。そこで実際のセールスやプロモーションに先立って、その商材に興味や関心を示す相手だけを顕在化したリストが必要となる。そうしたリスト整備のための総合施策がリードジェネレーションである。

 基本は、見込み客を特定できない雑多な顧客群に対して広告メディアなどを通じてメッセージを送り、見込み客だけから返答や反応を得るというものである。返答を得る方法としては、商品に対する問い合わせや資料請求、体験や試用の請求、モニター応募、イベント参加、アンケート回答、予約、会員登録などがよく使われる。これらの請求・参加は氏名や連絡先などの開示・登録を要件としており、顧客情報を獲得する仕組みだ。

 リードジェネレーションでは、告知メディアにどれを使うべきか、見込み客が的確に反応してくれる施策やメッセージはどのようなものか、取得すべき顧客情報は何かは、取り扱う商材によって異なるため、事前にターゲットとなる顧客属性をきちんと想定したうえでメディア選定やクリエイティブ制作を行うことが求められる。

 リードジェネレーションの告知に用いられるメディアは、テレビCMや雑誌広告などのオフライン広告からWeb広告、メールマガジン、自社Webサイト、ダイレクトメール、ファックスメール、テレマーケティング、展示会やセミナーまで、実に多彩である。複数のメディアを組み合わせて使う場合も多い。特に双方向メディアであるインターネットは顧客からのレスポンスを受け取る手段としてよく用いられ、Webを使った個人情報登録フォームが広く使われている。

 インターネットを通じたリードの収集は事業会社だけではなく、専業のオンラインリードジェネレーション企業やメディア企業などでも行われている。これはユーザーに対してはプロファイル情報を登録することで自身に適したさまざまな商品や業者を紹介してもらえるサービスとして提供し、こうして獲得したユーザー情報をクライアント企業に対して見込み客情報として販売するビジネスである。これはインフォミディアリの具現化といえる。アフィリエイトの一種と説明する向きもある。オンライン広告業界では、この見込み客紹介ビジネス自体を「リードジェネレーション」と呼んでいる。

 リードジェネレーションにおいては顧客からのレスポンスを得ることが不可欠である。レスポンスを高めるために告知段階では興味を引くだけに留め、詳細な説明は問い合わせや会員登録者だけに限定するなどのやり方がある。ほかのレスポンス向上策としてはプレゼントの提供もあるが、売りたい商材との関連性が低いプレゼント提供は、見込み客の抽出という目的に対してはマイナスとなる。商品告知や販売促進と混同してはならない。

 リードジェネレーションは、ダイレクトマーケティングにおける用語である。言葉自体は、製薬業界におけるリードジェネレーション(リード化合物創出)のもじりかもしれない。ダイレクトマーケティングの適用目的の1つに位置付けられ、「(受注に至らない)顧客情報の獲得」を意味する。対語は「ダイレクトオーダー(注文の獲得)」である。

 通常はダイレクトマーケティングと看做されない、一般的なセールス活動(特にBtoB分野)でもリードジェネレーションの手法は利用される。セールスにつなげることが目的のリードジェネレーションでは購入意向の程度や購入予定の時期、予算化の有無などが見極められるようなオファーやクリエイティブを設計することが求められる。こうしたことが分かれば、貴重なセールス資源を期待度の高い見込み客に優先的に投入するなど、効率的なセールスが可能となる。

 1回のリードジェネレーションで獲得した顧客をそのままセールスの対象とする場合もあるが、商材の特性(販売の難易度など)によってはさらに確度の高い顧客リストが求められる。その場合、獲得した顧客情報の内容を精査して選別を行い、必要に応じてダイレクトメールやテレマーケティングなどを使って追加検証することで、見込み度の高い顧客に絞り込む。このプロセスは「リードクオリフィケーション」と呼ばれ、結果として得られたリードを「クオリファイドリード」という。

 中長期に顧客関係を継続するタイプのビジネスでは、現時点で見込み度が低くても将来の購入が期待できる顧客については“育成”の対象となる。電子メールやダイレクトメール、セミナー参加の呼び掛けなどを通じて関係を持続しながら商品認知や製品理解を高め、需要喚起を行う。こうしたプロセスは「リードナーチャリング」と呼ばれる。

 「リードクオリフィケーション」「リードナーチャリング」は「(狭義の)リードジェネレーション」とともに、広義のリードジェネレーションの一部と看做される。なお、広義のリードジェネレーションを「デマンドジェネレーション」と呼ぶ向きもある。

 リードジェネレーションはリードという計測可能なレスポンスを用いるので、効果測定をフィードバックして諸活動を継続的に改善することが推奨される。その指標として、リード収集についてはリード発生率やCPL(cost per lead=1リード当たりのコスト)、リードの質については案件化率や成約率などがある。

参考文献

▼『マキシマーケティングの革新――「語れ、売るな」の顧客リレーションシップ』 スタン・ラップ、トーマス・コリンズ=著/第一企画、第一企画ラップ アンド コリンズ=訳/ダイヤモンド社/1996年9月(『The New Maximarketing』の邦訳)

▼『セールスリード・システムによる営業革新――ツーステップ・セリングの提唱』 江尻弘=著/中央経済社/1994年3月

▼『Web来訪者を顧客に育てるリードナーチャリング――水面下の顧客の動きをキャッチし育てるWebマーケティング』 上島千鶴、古賀雅隆=著/日経BPコンサルティング/2009年11月


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