コラム
» 2005年03月18日 13時56分 UPDATE

西正:スカパー!、未開拓巨大市場への「秘策」 (1/2)

スカパー!の直接受信件数が、350万件で踊り場を迎えている。しかし、同社が中期計画で示した「2010年度末で800万件」という構想は十分に実現可能だと筆者は見ている。というのも、スカパー!では現状、シニア層の取り込みがほぼ未開拓のままであるからだ。

[西正,ITmedia]

シニア層に敷居が高かった理由

 日韓共催サッカーW杯の放映権取得を機に、スカパー!の認知度は大きく向上した。テレビCMで「スカパー!スカパー!」と連呼されても何のことだか分からないという声は、最近ではほとんど聞かれなくなっている。その成果として現在の350万件があるとすれば、スカパー!は既に受信件数的にピークに近づいており、今後の大きな伸びは期待できないという主張も分からないではない。

 しかし、筆者はそうした意見に組しない。なぜなら多チャンネル放送マーケットの顧客として“潜在的な上顧客”とも言えるシニア層が、依然として未開拓の状況にあるからだ。

 スカパー!の契約者の中核をなすのは、20代、30代の年齢層である。その人たちがシニアになる頃には、当然、スカパー!の契約者の年齢層もシニアに広がっていくことは間違いないだろう。しかし、それまで待っているわけにもいかない。

 携帯電話やブロードバントの普及のスピードには驚かされるが、必ずしも技術の進歩を快く受け入れている人ばかりでないことも、また事実である。デジタルテレビのHD画質は美しいかもしれないが、一方でリモコン操作が複雑になっていくことに抵抗を感じている人たちも大勢いる。その大半がシニア層であることは、誰もが認めるところだろう。

 高齢化社会を迎えていることは明白な事実であり、今後、シニア層の厚みが増していくことは間違いない。そして、シニア層こそ、「巨人、大鵬、卵焼き」ではないが、「テレビ大好き」で育ってきた人たちである。

 にもかかわらず、最近の地上波のゴールデンタイムの編成は、明らかにシニア層の期待には応えていない。「テレビ大好き」で育ってきた人たちが、少しずつ「テレビ嫌い」に変わりつつある。

 多チャンネル放送が専門チャンネルの束であることからすれば、シニア層にとって見たい番組はたくさんあるに違いない。しかし、デジタルだとか、衛星だとか、パラボラアンテナの設置だとかを聞くだけで、敷居の高さを感じてしまい敬遠してしまっているというのが実情である。彼らは、テレビなどはスイッチをオンにして、見たい番組があれば見るという、まさに典型的な受け身型視聴者なのである。

 デジタル放送の魅力といわれながら、双方向サービスの利用が進まない理由として、テレビは受け身視聴が当たり前だからだと言われる。そこに気がついているのならば、スカパー!のこれまでのプロモーションの仕方では、「テレビ大好き」の上顧客をまるで開拓していなかったと言わざるを得ない。その層の厚さを考えたら、シニア層の取り込みこそが今後の飛躍の鍵を握ることになることは明らかだろう。

 ただし、明らかにデジタルという単語にアレルギーを示していることは確かなので、それを取り払ってしまう努力が必要になってくる。シニア層に対する敷居を下げることである。

チューナーのレンタル事業開始

 本来ならば、シニア層の取り込みは、110度CSによってなされると期待されていた。しかし、三波共用のデジタルテレビが売れていると言っても、まだまだ200万台程度である。

 決して安い買い物ではないため、主たる購入層がシニア層であることは確かだろうが、110度CSというネーミングになじみにくいこと、プロモーションチャンネルを見てTMSのメッセージによって加入申し込みをするほど三波共用機を使いこなしはしないことなどから、三波共用機が普及しても110度CSの加入者は伸びないままである。

 繰り返しになるが、シニア層は“受け身視聴”なのである。三波共用機を購入しても、フリーテレビの地上波、BSが見られれば十分であると思ってしまうケースが多いと思われる。110度CSのチャンネルの中身を知らない人も多いだろうし、リビングに置かれた立派なテレビを独占できる時間帯も限られている。やはり自分の部屋にあるテレビで、好きな時に好きな番組を見られることが一番であるに違いない。

 そうした状況を踏まえると、チューナーのレンタル事業の開始の方が、シニア層を取り込む上での効果が圧倒的に大きいと言えそうだ。

 そのスカパー!とJSATが、今夏、ようやくチューナーのレンタル事業を開始する。

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