フルグラやJagabeeを成長させた「現場主義」：カルビーを支える女性リーダー（4/5 ページ）

[伏見学，ITmedia]

フルグラをどう伸ばすか？

　2011年から1年間、網干さんは育児休暇を取得。そして復帰後は、マーケティング本部 フルグラ事業部に在籍している。現在、フルグラシリーズは押しも押されもせぬカルビーの主力商品で、特に2012年ごろから売上高が急成長しているのだ。網干さんが復帰したのもちょうどそのころである。

　当時の売上高は50億円前後で、さらなる高みを目指すべく100億円の目標を掲げていた。ただし、社内外での商品認知度は低く、目標達成に向けて網干さんにはJagabeeで培ったブランド作りと、全社を巻き込んだチーム作りなどが期待されていた。

売れ行き好調な「フルグラ」は、今やカルビーの主力商品に

　まずビジネス課題の洗い出しを行ったところ、フルグラはシリアル食品のカテゴリーだったことで、一皿で簡単に食べられるという半面、あまりおいしくないという印象が消費者の中にあった。さらにメイン購入者の主婦にとっては「料理が手抜きだと思われる」などとネガティブなイメージが強かった。そのイメージを変えることが、売り上げ増につながると網干さんは考えた。

　では、どのように変えようとしたのか。今まではシリアル食品というカテゴリーの中にフルグラを置いていたので、市場規模は約250億円（当時）が限界だと感じていた。そうではなく、見るべき市場を変え、さらに規模が大きな「朝食」という領域で考えるようにした。そこでグラノーラという新しいカテゴリーを打ち出し、それに併せてイメージの刷新も図ったのである。

　「市場そのものを伸長させなければ、100億円という売り上げは達成できません。これまではシリアル市場の中だけで競合とシェアゲームをしようとしていたわけですが、朝食市場にまで広げたときにできることが変わってきました」

　そうして朝食市場を眺めたときに、朝の食卓に並ぶ人気メニューであるヨーグルトとフルグラは相性が良さそうなことが分かってきた。そこで取り組んだのが“お友だち作戦”である。

　「これまではフルグラをどうやって売るかだけを考えていたので、フルグラにヨーグルトをかけてくださいというアプローチになったと思います。そうではなく、ヨーグルトにフルグラを加えてみませんかと、あくまで脇役としてフルグラを使ってもらうようにしたのです。例えば、パンケーキが朝食でブームになれば、パンケーキにフルグラを乗せませんか、といった具合です」

　こうした取り組みの結果、グラノーラというカテゴリーの認知度アップとともに、朝食に欠かせないものとして少しずつ消費者に浸透した。2011年ごろのフルグラの認知率は20％台だったが、2016年末には50％に達したのである。