なぜあの商品は売れた? 行列研究所が謎に迫る
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» 2019年01月06日 05時00分 公開

長浜淳之介のトレンドアンテナ:東京と大阪の“抗争”が激化 今年も高級食パン戦争から目が離せない (3/5)

[長浜淳之介,ITmedia]

大阪勢は東京進出を加速

 一方で、大阪から東京へ進出する動きも、決して弱まったわけではない。

 まず04年に一本堂が進出し、住宅街を開拓して首都圏で50店以上を展開している。一本堂は他の専門店が2斤を基本サイズにしているのに対して、1斤を基本としており、値段も安めだ。デイリーに買える「ちょっとした贅沢」を狙っている。商品に癖がなく、特に「生食」をうたわない独特の路線を貫いている。

 乃が美も首都圏に十数店を既に展開しているが、18年11月にオープンした麻布十番店が東京への初出店だった。麻布十番店には、連日のように行列ができていて大きな反響を呼んでいる。耳までおいしく焼かずにそのまま食べることが推奨されている「生」食パンは、最高級のカナダ産小麦粉を使い、卵は使わず、生クリームの自然な甘みを生かす製法で、乃が美が全国的に流行らせたのは事実。「Yahoo!検索大賞」の食品部門賞を17年、18年と2年連続で受賞した。

 乃が美では類似品が多く出回るようになったとして、『高級「生」食パン』の名称を商標登録した。

photo 一本堂 杉並高円寺店(出所:高円寺庚申通り商店街公式Webサイト)

乃が美より前に存在した「高級食パン専門店」

 ところで、乃が美のような耳までやわらかいタイプの商品を売る、高級食パン専門店がなかったかといえば、そんなことはない。元祖は神戸市灘区の「地蔵屋」である。地蔵屋は02年にオープンしており、当時口コミやネット通販で徐々に人気が出て、一時期は売り切れていることが多く、「幻の食パン」と言われていた(店舗は15年に移転している)。地蔵屋の屋号は、阪神淡路大震災で全壊した地蔵市場に由来している。神戸復興への店主の思いが知られよう。

 また、卵や添加物不使用の耳までやわらかい無添加食パン専門店「点心」が08年、兵庫県尼崎市の武庫之荘に誕生。中華の料理人だった創業者が一念発起して開発したとのこと。現在4店あり、18年10月には荒川区に東京1号店をオープンしている。

 つまり、乃が美が登場する前に、兵庫では地蔵屋と点心がマニア的な人気を得ており、耳までやわらかいタイプの食パンの存在は、大阪まではかなり知られていたはずなのである。乃が美はそのタイプの食パンに高級「生」食パンという絶妙なネーミングをつけて、全国展開できるチェーン化に成功したと言えるだろう。

 兵庫勢からは、16年にオープンした芦屋市の「Panya芦屋」が低温長時間熟成による完全無添加最上級食パンをうたっている。Panya芦屋は6店あるが、17年11月に世田谷区の駒沢公園付近に出店して、東京進出を果たした。その後も2店、世田谷区内にオープンしている。さらには、18年11月、「ラゾーナ川崎プラザ」(川崎市)に新店がオープンした。

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