「変」の哲学で成長 名古屋発「世界の山ちゃん」の絶妙な名付けと看板の戦略：長浜淳之介のトレンドアンテナ:（1/6 ページ）

[長浜淳之介，ITmedia]

　名古屋名物の手羽先をウリとする居酒屋チェーンとして名高い「世界の山ちゃん」。

　看板商品であるこしょうを効かせた甘辛い「幻の手羽先」の魅力もあり、地元の名古屋と東京を中心に店舗を増やしてきた。愛知県34店（テークアウト専門4店）、東京都19店、神奈川県3店、埼玉県3店、岐阜県2店、三重県1店、大阪府5店、京都府2店、広島県2店、熊本県1店、北海道1店と、国内72店を展開。そのうち、元従業員がのれん分けで独立開業したFC（フランチャイズ）店が6店ある。

　海外にも香港2店、タイ3店、台湾2店、マレーシア2店の計9店を出店していて、アジア圏で地歩を固めつつある。「世界の山ちゃん」とは、ずいぶんと大それた屋号だと思っていたら、いつの間にか本当に世界に進出していた。

　今回は世界の山ちゃんのユニークな発展の軌跡を追って行く。

インパクトのある店舗外観

「変」の哲学とは？

　最近は、名古屋を訪れた人の観光コースとなっており、インバウンドを含めて、団体客が大挙して訪れる光景がよく見られる。

　主力商品の幻の手羽先はビールとよく合う。1人前（5本）が450円（税抜）という大衆的な価格と相まって、サラリーマンに親しまれている。そこに、観光客が加わって多くのお店は賑わっている。

　実際、名古屋に行くと繁華街のあちらこちらに、デカデカと創業者の山本重雄氏をモチーフにした、「鳥男」のキャラクターが描かれた同店の看板を目にする。初めて見た人は「“世界の”って何だろう？」と、思わず足を止めてしまうだろう。幻の手羽先も「何がいったい“幻”なのか？」と、気になってしまう。

　実は、「“世界の”って何だろう？」「何が“幻”なのか？」と、人々に印象付けるのが世界の山ちゃんの戦略。経営するエスワイフード（名古屋市）は「立派な変人たれ」を社是としている。

　同社の目指す「変」には、「ユニークで面白い事」と「変化していく事」の2つの意味がある。そして、その「変」の哲学が凝縮されているのが、いっぷう変った屋号と主力商品の名称なのである。

幻の手羽先5人前