店内は客が少ないのに25年連続増収 西松屋がコロナ禍でも絶好調の理由：「アパレル」「子ども服」「小売業」は三重苦か（6/7 ページ）

[岩崎剛幸，ITmedia]

（4）：　子どもの数が減っているから市場はなくなるのウソ

　西松屋はターゲット顧客を「低価格でいいものであれば買ってくれるはずだ」と捉えて経営をしているのだと思います。

　子育てにはお金がかかります。しかし、子育て家庭の可処分所得は下がり続けています。今の時代に子どもを育てるのはなかなか難しいことです。一番の負担である「子育てにかかる費用の低減」に貢献できれば、ターゲットの支持を得られるはずです。

　日本には年間で86万人（19年度）の出生数があります。14歳までを同社がターゲットとする市場としても、約1500万人の子ども市場があります。

　西松屋は10万人の商圏には原則1店舗出すと決めています。

　子ども服のマーケットサイズ（年間1人当たり消費支出金額）は約7000円。玩具や消耗品、靴などの周辺商品を含めると西松屋が取り扱う商品のマーケットサイズは1万円程度になります。

　では、西松屋の商圏内シェアを算出してみます。

（1）商圏内総需要額＝子ども関連マーケットサイズ×商圏人口＝1万円×10万人＝10億円

（2）西松屋の1店舗当たり売り上げ＝1.42億円

（3）西松屋の商圏内シェア＝（2）÷（1）＝1.42億円÷10億円＝14.2％

　つまり、西松屋の1店舗当たりの売り上げは小さいのですが、たくさんの店舗を出店することによって、全国市場では15％のシェアを確保することが可能になるのです。

　日本全国の10万人以上の商圏に1店舗ずつ出店すれば、子ども関連市場の15％のシェア（優位シェア）をとることが可能で、会社としても安定的な数字を確保できます。これがコロナ禍かつ縮小市場でももうかる企業のマーケティング戦略の論理です。