「ヤマザキ春のパンまつり」白いお皿を配り続ける狙いは？：今年で42回目

[ITmedia]

　山崎製パンが毎年春に開催する「ヤマザキ春のパンまつり」。商品に付いたシールを集めて白い皿に交換してもらうおなじみのキャンペーンは、今年で42回目を迎える。開催のたびにSNSで話題になるが、今年は皿の素材が注目を集め、フランス製で割れにくいなどとTwitterで話題に上がっている。長年、フランス製の白い皿を配り続ける同社の狙いは何なのか。担当者に尋ねた。

今年42回目を迎えた「春のパンまつり」（提供：山崎製パン、以下同）

　「パン食文化の本場といえばフランス。そこで、フランスのデュラン社製（現在はアルク・フランス社に名称変更）のお皿を採用したのが始まりです」

　広報・IR室の担当者はこのように話す。皿は強化ガラス製で、一般のガラス製品に比べても丈夫だという。品質とデザインが長年好評を呼び、初回から一貫してフランスの同社製の皿を採用しているのだという。

　「ヤマザキ春のパンまつり」が始まったのは1981年。当時は対象商品が「食パン」のみで、キャンペーンは「春の食パンまつり」として実施。おなじみの「春のパンまつり」の名称が登場するのは、3年後の84年から。名称とともにキャンペーンは浸透していき、88年には交換された白いお皿の累計枚数が初めて1000万枚を超えた。

なぜ春なの？　なぜお皿なの？

　ここで気になるのが、なぜ「春」なのかということ。そしてなぜ「お皿」なのかということだ。担当者はその狙いについて、次のように説明する。

　「パンの消費量の最も多い春に、感謝の気持ちとして、白いお皿のプレゼントキャンペーンをスタートしました。春は、気候的に食欲が増してくるシー ズンであるとともに、新生活がスタートする季節であるため、手軽にお召し上がりいただけるパンは朝食を中心に食卓に上がる機会が多くなるものと考えています」

なぜ「白いお皿」なのか

　パンまつりの大きな特徴といえるのが「白いお皿」だ。この理由についても尋ねてみた。

　「白いお皿は清潔感とスマートさにあふれた、おしゃれなお皿として好評をいただいたことから、毎年、丸皿や楕円型や小鉢タイプなど、デザインや大きさを変えながら、継続して景品としています」

今年のお皿は少し深めのボウル型「白いスマイルボウル」

　パンまつりは開始から10年後の91年に、累計交換枚数が1億枚に到達。直近でも、20年は約1340万枚、21年は約1260万枚と非常に多い枚数を維持し、21年までの累計は約5億4000万枚を超えるという。

　「42回目を迎えても、毎年楽しみにしているお客様がいらっしゃると考え、『白いお皿』 のキャンペーンを続けています」

　食を扱う企業にとって欠かせない「清潔感」を、白いお皿は象徴しているようだ。恒例の「春のパンまつり」は、同社の企業ブランド醸成に欠くことのできないアイテムとなっている。