焼肉のファストフード「焼肉ライク」で、コロナ禍を吹き飛ばす快進撃を続けるダイニングイノベーション(東京都渋谷区)。同社が低価格・高品質のハンバーガーに挑んだ「ブルースターバーガー」が7月31日に全店閉店した。
ブルースターバーガーは、2020年11月10日、東京・中目黒の山手通り沿いに誕生。オープン当時は店の前に黒山の人だかりが連日できるほどのすさまじい人気。それが半年ほどは続いただろうか。目標とした全国2000店もすぐに達成できそうな勢いを感じた。
しかし、店舗数は思ったように伸びず、今年になって次々に閉店。最後まで残っていた創業店の中目黒店も閉店してしまった。わずか2年足らずの短いブランドの命をあっけなく終えた。
ブルースターバーガーは、ITを駆使した「超スマートモデル」が特徴。オーダー・決済・受け取りまで、全てを完全非接触で実現する、ニューノーマル時代にフィットしたテークアウト専門のプチグルメバーガーを標榜。オープン時の圧倒的なにぎわいから、日本発の世界ブランドを目指す、外食DX(デジタルトランスフォーメーション)の成功例ともてはやされた。
店舗を「完全キャッシュレス化」と「テークアウト専門店」にすることで、家賃・内装投資・人件費といった経費を極限まで軽減。その分を商品原価に投資するモデルとした。
通常のレストランだと30%程度の原価率であるところを、ブルースターバーガーは驚異の原価率68%を実現したという(当初、税別170円で提供された「ハンバーガー」の原価率)。
開発者でダイニングイノベーション創業者の西山知義氏は、「牛角」創業者でもある。現在はコロワイド傘下に入っているレインズインターナショナルで、牛角の他にも「土間土間」「しゃぶしゃぶ 温野菜」などのヒット業態を手掛けてきた。
それら幾つものヒット業態の仕掛け人、西山氏が外食人生の集大成として提案したのがブルースターバーガーであり、FC(フランチャイズ)に最適な業態としていた。しかし、実際には4店がオープンしただけだった。
中目黒店に次ぐ2号店は、21年12月3日にオープンした神戸元町店で、関西初出店でもあった。同月22日にオープンした東京都立川市の立川北口店が3号店。
4号店は渋谷センター街に22年1月、渋谷宇田川店をオープン。同店は「Gourmet113」と称して、1枚113グラムある大サイズのパティが売りの、コンセプトストアとした。従来の店舗と異なり店内に広い飲食スペースを用意。価格も「ハンバーガー113」が550円(税込)と、高めの設定だった。
神戸元町店と立川北口店は、今年5月31日閉店。Gourmet113 渋谷宇田川店は、6月30日の閉店。半年しかもたなかった。
なぜ、理論的に完璧に見え、実際に大繁盛していたブルースターバーガーは、フードテックを駆使しながら急速に顧客を失い、失敗してしまったのだろうか。
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