なぜ、「AOKI」がひとり勝ち？ 会社を救った大ヒット商品と、紳士服以外の事業：長浜淳之介のトレンドアンテナ（6/6 ページ）

[長浜淳之介，ITmedia]

紳士服店一筋のはるやま

　業界4位、はるやまホールディングスの22年3月期決算は、売上高367億円（前年同期比4.0％減）、経常損失23億円（前年は30億円の損失）、最終損失79億円（前年は49億円の損失）に終わった。

はるやまの店舗

　大手4社で21年より22年の売上高が減ったのは、はるやまだけである。4社の中では唯一、紳士服店一筋の王道を貫いている。そのためコロナ禍の影響が長引いている。

　店舗数は、21年3月末には445店あったが、22年3月末には411店と、1年で34店の不採算店を閉めた。コロナ前の19年3月末は474店あったから、3年間で63店減っている。およそ14％の店がコロナ禍で失われた。

　しかし、スリム化した効果は出てきている。23年3月期中間決算では、売上高147億円（前年同期比10.9％増）、経常損失9億円（前年は34億円の損失）、最終損失12億円（前年は35億円の損失）と、赤字が縮小した。

　今秋の新作から1つ挙げると、10月に同社オリジナルのブランド「TOKYO RUN」より、撥水・撥油加工生地を使用、汚れにくい機能性を追求した「ビジカジスーツ」を発売している。

はるやまのビジカジスーツ（出所：プレスリリース）

　ビジネスのオンでもオフでも着られる、高ストレッチの仕様。パンツはウエストシャーリングとなっており、スポーツウェアのような楽な着心地を追求したという。ウォッシャブルで、家庭で洗濯できるので、クリーニング代が節約できる利点もある。価格は2万1780円（オンラインショップの価格、9月21日時点）。

　もう少しそそる商品名を付けて欲しいところだが、爆発的ヒットを期待したい。

求められるスピード感とイノベーション

　以上、紳士服業界はコロナ禍でリモートワークが推進され、ビジネスパーソンがスーツを着用して通勤する機会が減ったため、大きな打撃を受けた。現状は、通勤ラッシュも復活しているが、リモートワークも一定程度は定着して、コロナ前までの市場規模に戻りそうにない。

　そこで、ビジネス服の概念が変わったと判断し、青山とはるやまはビジカジに舵を切り、コナカは着回せる7WAYスーツを考案。AOKIは部屋着の延長でビジネスに対応できる、パジャマスーツの開発に至った。カジュアル寄りのビジネス服は、コロナ禍で注目され、AOKIが先行しているが、ヒット商品1つで業界の勢力図が一変する可能性がある。

　小島健輔・小島ファッションマーケティング代表によれば、19年の紳士スーツの国内市場は、2250億円を割り込むくらいだったという。ピーク時の1992年には7750億円があったから、3割程度にまで激減している（出所：商業界オンライン『紳士スーツ市場の変貌はもう止まらない』19年8月9日付）。もともと、厳しい環境に置かれていた。

　それゆえに、はるやまを除く3社は、危機感を持って多角化を進めてきた。最も成功したのが快活クラブで、リモートワークの場所を提供したAOKIだった。

　青山、コナカも勢いのある外食のFCに加盟するなど、狙いは悪くない。間もなく黒字転換するだろうが、スピード感とイノベーションが欲しい。

　AOKIは6月に社長に就任したばかりの東英和氏が、12月6日で副社長に降格｡代わりに副社長の田村春生氏が社長に就任した。健康上の理由とのこと｡

　また、東京オリンピック・パラリンピックのスポンサー選定を巡り、青木拡憲前会長をはじめ3人が贈賄容疑で逮捕された。企業イメージの悪化は否めない｡

　しかし、実践してきたポートフォリオ経営が揺るがなければ、乗り越えられるだろう。

著者プロフィール

長浜淳之介（ながはま・じゅんのすけ）

兵庫県出身。同志社大学法学部卒業。業界紙記者、ビジネス雑誌編集者を経て、角川春樹事務所編集者より1997年にフリーとなる。ビジネス、IT、飲食、流通、歴史、街歩き、サブカルなど多彩な方面で、執筆、編集を行っている。著書に『なぜ駅弁がスーパーで売れるのか？』（交通新聞社新書）など。