サントリー「VARON」 が30億円を突破 中高年男性になぜ選ばれるのか：どんどん配った（5/6 ページ）

[小林香織，ITmedia]

中高年男性に刺さった「情緒的な価値」

　西山氏いわく、テレビCMの放映やプロモーションの一貫で実施している利用者の写真撮影イベントも、購入の後押しに一役買っているようだ。

　テレビCMは、初年度と2年目でテーマを変えている。22年は「告白。」をテーマに、利用者自身が「鏡の前でにやけてしまう」「何かやっているの？　と聞かれる」など肌の変化を語る内容だった。23年は「証言。」をテーマとして、家族や同僚が感じた利用者の変化を語るものとした。

　「これらは実際の利用者から聞かれた声です。同僚や家族から『印象が変わった』『肌にツヤが出た』と褒められて周囲との関係性が良くなったり、家庭の雰囲気が明るくなったり。CMを見た人たちに『スキンケアをすることで、そんな変化があるのか』という気付きを与え、購入につながることもあったようです」

　夫のポジティブな変化を妻が証言するCMを通じてか、妻が代理購入するような購買も見られている。妻に勧められて使ってみると、肌がしっとりして気持ちいいといった変化を実感してリピートにつながることもあるという。

　定期購入の利用者を招待した写真撮影会も、当事者に喜ばれているそうだ。プロのカメラマンが写真撮影をするイベントで、撮影データは参加者が自由に利用できる。22年秋に実施した際は全国5都市を回って、200組が参加した。

利用者が妻と出演したCMでは、2人の掛け合いから家庭内の明るい雰囲気が感じられる（サントリーウエルネス提供）

　「なかには奥様との撮影が結婚式以来、ご家族との撮影が数十年ぶりという方もいます。家族を巻き込んだポジティブな体験の提供は、ブランドとの関係性づくりにおいてプラスに作用しているだろうと。撮影した写真をSNSで投稿する方もいて、口コミでのブランドの広がりにも貢献しています」