40周年「シャウエッセン」が売れ続けるワケ 好調の裏にあった「掟」と挑戦：老舗ブランドの戦略（3/4 ページ）

[熊谷ショウコ，ITmedia]

発売40年目に新プロジェクトも始動

　発売40年目を迎えた2024年には、新しいシャウエッセンに生まれ変わることを宣言した「#ちゃうエッセン」プロジェクトも始動。2030年に売り上げ1000億円を目指す流れの中で、日本の食卓を笑顔にし、そのおいしさを届けるため従来のシャウエッセンとは違う「ちゃうエッセン」を合言葉に、あえて枠組みを超えたチャレンジを展開している。

「#ちゃうエッセン」プロジェクトイメージ

　プロジェクト第1弾では、シャウエッセンが実は食卓だけでなく、さまざまな飲食店でも愛用されていた事実に注目。「食卓だけちゃう名店の味」をコンセプトに、全国に眠る「シャウ名店」を募集し、採用された人には「シャウエッセン約1年分」や「リアルすぎるシャウペン」をプレゼントする企画を実施した。

　同じく発売40年目の2024年5月には、無料で会員登録が可能なシャウエッセンのファンサイト「シャウエッセンファンサイト（SCHAU ESSEN FANSITE）」を開設。サイト内では会員になったファンを「シャウ員」と呼び、シャウエッセンを食べた感想やおすすめのレシピなどについて、シャウ員同士や日本ハム社員と交流ができるようになっている。

「シャウエッセンファンサイト」（出典：シャウエッセンファンサイト）

　会員数は2025年4月時点で1100人以上、性別では女性が多い。「近年の広告宣伝のあり方としても、顧客自らの発話によって話題が広がる流れがある。ファンとの双方向のコミュニケーションを通じて、今後の商品開発にも生かしていきたい。

「変わる」ことへの社内の反発は？

　さまざまな変化や挑戦を続ける中で、社内からの反発はなかったのだろうか。実は同社では、シャウエッセンが巨大ブランドで発売当時から非常に大事にされてきたがゆえに「掟（おきて）のようなもの」があったという。

　「味を変えてはいけない。切ってはいけない。焼いてはいけない。そういうものが暗黙の掟になっていて、シャウエッセンの定義から一切外れてはいけない。外れるとブランド毀損（きそん）になるという極度の恐れがあり、改革を行うまでの約35年間変えられなかった」

1997年に発売した「ロング・シャウエッセン」（当時「シャウエッセン・ロングサイズ」）。35年目まではサイズ違いの商品を中心に展開していた（出典：日本ハム）

　巨大ブランドであるがゆえに、顧客の期待を裏切るような味を出したり、ブランドに傷がつくような変更をしてはいけない、といった長い歴史があったようだ。

　一方で「顧客の高齢化」といった大きな課題もあるため、発売35年目を境にさまざまなチャレンジを開始。特に長年掟に沿っておいしいシャウエッセンをつくり続けてきた工場側からは懸念の声が挙がったが、丁寧に説明を重ねることで納得してもらったという。