約8割が「途中離脱」 B2Bマーケのフォーム設計、問題はどこに？（1/2 ページ）

[カワブチカズキ，ITmedia]

　B2Bのリード獲得の成果を大きく左右するのが「フォーム設計」だ。入力項目を減らすとCVRは上がるが質の低いリードが増え、項目を増やすと質は上がるが離脱も増える。この「量と質」のトレードオフに、多くの担当者が悩まされている。

　フォーム入力途中で離脱が起きる原因は何か。B2Bサイト制作サービス「formmate」を運営するCone（大阪市）によると、フォーム入力者の76.9%が途中で離脱しており、原因は運営者の「削れない項目」にあることが分かった。

B2Bフォーム設計とリード獲得に関する調査（画像はイメージ、提供：写真AC）

　過去にフォームを入力したことがある人（以下、入力者）を対象に、入力フォーム途中での離脱経験を聞いてみると、「ある」が76.9%に上った。

　離脱原因のトップは「入力項目が多すぎた」（62.9%）で、以下は「必須項目が多かった」（50.8%）、「個人情報の入力に抵抗があった」（46.8%）となった。ユーザーは入力内容の難しさより、項目数や必須設定といった構造的な負担を強く感じていることが見てとれる。

入力フォーム途中での離脱経験（出所：プレスリリース、以下同）

離脱した原因

　入力をためらう項目を調査した。その結果、最も多かったのは「社内資料のアップロード」（40.0%）で、以降「会社名（正式名称）」（39.2%）、「年間予算・導入予算」（38.5%）、「電話番号」（37.7%）と続いた。

　一方で、フォーム運用者側に必須項目を聞くと、「会社名」（58.2%）、「メールアドレス」（49.4%）、「氏名」（39.2%）が上位を占めた。営業上必要な情報ほど、ユーザーは入力をためらい、ねじれが生じている。

ユーザーが入力をためらう項目

フォーム運用側が聞きたい必須項目

　フォーム運用者を対象に、現在のフォームの入力項目数を聞いたところ「6〜10項目」（44.3%）が最多となった。営業部門からリードの質が低いと指摘された経験について尋ねてみると、「ある」が44.3%に上った。

現在のフォームの入力項目数

営業部門からリードの質が低いと指摘された経験