冬の定番「ニベア」 60年支持され続けるワケは、親子3世代マーケティングにあった（1/5 ページ）

[高井尚之，ITmedia]

　2024年度、国内の化粧品市場は2兆5800億円に達した。2025年度は2兆6500億円と予測されており、年々右肩上がりで成長している巨大市場といえる。そのうち約5割をスキンケア分野が占めている（参照：矢野経済研究所「化粧品市場に関する調査（2025年）」）。

　日本の夏は「高温多湿」だが、冬は「砂漠並みに乾燥する」といわれる。そこで寒くなると小売店の店頭には保湿クリームが並ぶ。その中で圧倒的な存在感を示すのが「ニベア」（NIVEA）だ。

青い缶で知られる「ニベアクリーム」、携帯用のチューブタイプも人気だ（画像：筆者撮影）

　ニベアはドイツ発祥のブランドで、日本での発売は1968年にさかのぼる（1971年にドイツ・バイヤスドルフ社と花王の合弁会社としてニベア花王を設立）。それ以来、半世紀以上にわたり日本の消費者に親しまれてきた。

　特に青い缶に入った「ニベアクリーム」は、誰もが使ったことがあるほど認知度があり、通称“青缶”として親しまれている。

　競争が激しい化粧品の世界で、なぜ、ニベアの人気は続くのか。ブランドの横顔と課題について、ニベア花王の小柴佳介氏（ビジネスユニット1 マーケティンググループ ブランドマネジャー）に聞いた。

ニベア花王の小柴佳介氏（画像：筆者撮影）

ニベアブランド、4領域でトップシェア

　「ニベアブランドの売り上げは順調です。2025年も前年比106％と大きく伸長しました。ブランドの中心となるのは『ニベアクリーム』で、約130億円のオールパーパス市場でのシェアは29.6％です（※）。2位の商品は12〜13％ですので、ニベアクリームが大きく引き離す結果となっています」（小柴氏、以下発言は同氏）

（※）ニベア花王ではスキンケアクリーム市場のうち、ハンドクリームや医薬品などを除いた市場をオールパーパスクリームと定めている。シェアはインテージSRI+調べ。

　最近のブランド状況を説明しながら、小柴氏はさらにこう続ける。

　「また、オールパーパス市場でニベアが参入している7カテゴリーのうち4カテゴリーでシェアNo.1を獲得しており、市場でも大きな影響力を持つブランドに成長しています」

　トップシェアを逃している3領域は「日焼け止め」「ボディウォッシュ」「フェイスクレンジング」だ。

ボディケアやリップケア商品なども展開する（画像：筆者撮影）

　親会社の花王が家庭品から化粧品、化学品まで幅広い事業で商品展開するのに対して、ニベア花王の事業は化粧品の肌回りだ。根底に流れるブランド哲学は「肌へのいたわり」で、現在は「あなたの毎日を、スキンケアの力で輝かせたい」をテーマとして掲げている。