リテールメディアに潜む“ウソ”の正体 「ROASは高いのに売り上げが伸びない」のはなぜか？： がっかりしないDX 小売業の新時代（3/3 ページ）

[郡司昇，ITmedia]

商品データ基盤なしのリテールメディアは「砂上の楼閣」

　前回書いたPDP（Product Detail Page、商品詳細ページ）の話に戻ります。

　広告の純増効果を正しく測定するには「同一商品の同一定義」が小売・メーカー・プラットフォーム間で統一されている必要があります。

　しかし実態はどうでしょうか。

　同じ商品が異なるコード、異なる名称で登録されている。リニューアル品と旧品のひも付けがない。カテゴリー分類がチェーンごとに異なる──。「広告を見た人がこの商品を買った」と言っても「この商品」の定義自体が揺れています。

　PDPの整備→純増効果測定の信頼性向上→メーカーの出稿意欲向上→広告収入の拡大──。この連鎖を理解せず「まず広告枠を作って収入を得よう」から入ると、がっかりリテールメディアが出来上がります。

ROASに代わる4つの指標

　ROASという指標を全否定するわけではありません。短期の広告運用最適化には有用です。問題はROASだけで投資判断していることにあります。並行して追うべき指標を4つ挙げます。

1.インクリメンタリティ（純増売上）： 　広告がなければ発生しなかった売り上げです。A／Bテストまたは地理的ホールドアウトで定期検証する仕組みが必要です。

2.New-to-Brand率（新規獲得率）：　 広告経由の購入者のうち、過去一定期間にそのブランドを買っていない人の比率です。既存顧客の「確認購買」に広告費を使っているだけなのか、本当に新しい顧客を獲得しているのかを判別します。ID-POS（個人の購買データ）の履歴があれば算出可能で、実装ハードルは比較的低い指標です。これは競合に苦戦しているメーカーにとっても重要な指標です。

3.カテゴリ波及効果：　広告対象商品だけでなく、同カテゴリー全体の売り上げ変動を測ります。メーカー間の単純なブランドスイッチなら、小売りにとってのの価値は小さいです。カテゴリーの底上げが確認できて初めて、小売りがリテールメディアに本気で取り組む理由が生まれます。

4.LTV貢献度（顧客生涯価値への寄与）：　1回の購買ではなく、広告接触後の継続購買率・頻度の変化を追跡します。短期ROASではなく、中長期のファン化に寄与しているかを見る視点です。

「測れないものに投資する」時代は終わった

　リテールメディア市場はこれからも拡大します。しかしその成長がROASという心地よいウソの上に成り立つ限り、いずれメーカーの信頼を失います。

　商品データの構造化は、信頼できる効果測定の前提条件です。そのためにもPDPの整備が重要なのです。