『地球の歩き方』は“売上95％減”からどう立て直した？ ホテルやお菓子、ディズニーまで広がるコラボ戦略：アセットの「再定義」（3/4 ページ）

[米倉志保，ITmedia]

書籍以外にも広がる『地球の歩き方』

　『地球の歩き方』といえば、黄色い背景に国ごとの名所を描いたイラストのある表紙が特徴だ。このおなじみのデザインを生かし、書籍にとどまらず、さまざまな商品やサービスとのコラボを展開している。

　カプセル玩具では『地球の歩き方』の表紙デザインのエコバッグ、クレーンゲームの景品ではポーチやバスタオルを展開。100円ショップでも、表紙をモチーフにしたクリアファイルや巾着袋、シールなどの文具・雑貨を販売した。ハワイ、日本などの『地球の歩き方』表紙デザインを採用した御朱印帳や、日本各地のご当地グルメや郷土料理を再現したおにぎりなども商品化している。

クレーンゲームの景品として表紙デザインのポーチやバスタオルを展開

　バンダイと手掛けた「豆ガシャ本」は、『地球の歩き方』をそのまま約5センチのミニチュアサイズにしたカプセル玩具だ。マッチ箱よりもひと回りほど小さいサイズだが、中身は120ページ以上をフルカラーで再現。若年層には、ぬいぐるみに持たせて写真を撮るアイテムとしても人気を集め、SNSに投稿する人もいたという。

バンダイと手掛けた「豆ガシャ本」

　食品とのコラボも複数展開している。半田氏は「旅行の楽しみの7〜8割は旅先で食べたり飲んだりすることなので、地球の歩き方というブランドと食べ物系の商品は相性がいいと思っています」と話す。

　ファミリーマートで2023年に発売した「グミ」（マンゴーラッシー味／杏仁豆腐味）は、『地球の歩き方 インド』の表紙をほぼそのままパッケージデザインにした。普段は書店で見かけるはずの『地球の歩き方』がコンビニに並ぶ姿はSNSでも話題になり、80万個を販売した。

ファミマで販売した「グミ」

　ホテルともコラボしている。H.I.S.ホテルホールディングスが展開している「変なホテル東京 羽田」では、「地球の歩き方コラボルーム」を2部屋オープン。ベッドカバーやカーテンに表紙のデザインを使い、壁一面には約100冊の『地球の歩き方』を並べた。

　「昔から『地球の歩き方』を読んでいるファンの方が、部屋をご指名で泊まりに来てくださっているようです。ベッドカバーも黄色くて、自分で言うのもなんですが落ち着かなそうですが（笑）」（半田氏）

「地球の歩き方コラボルーム」

　こうしたコラボは「何かご一緒できませんか」と企業側から地球の歩き方に、声がかかるケースも多いという。

　『地球の歩き方』の創刊45周年と雑貨店「3COINS」のブランド誕生30周年を記念したコラボ企画では、表紙イラストをあしらったステッカーやポーチ、パスポートケースなどを販売した。

　比較的若い女性を中心に支持される3COINSとのコラボ企画を持ちかけられた際には「われわれは、おしゃれじゃないけれども大丈夫ですか？」と聞いたという。3COINS側は「普段取り込めていない層にリーチできることを期待しています」と説明。実際にコラボ商品が発売され、店頭を訪れると、年配の夫婦が「これ、地球の歩き方とのコラボのやつよ」と商品を手に取る姿があった。

3COINSとのコラボ

　ただし、コラボ先は何でもよいわけではない。重視しているのは「歴史・伝統がある」「安心・信頼できる」といった自社のブランドイメージに合っているかどうかだ。

　「中途半端なものは世に出したくないので、食品であれば『本場の味にこだわる』といった、われわれの気持ちに賛同していただける会社さんとご一緒させていただいています」（半田氏）