安さが売りだった「しまむら」を変えた！ 子ども服「バースデイ」のあなどれない実力：磯部孝のアパレル最前線（3/4 ページ）

出生数の減少に歯止めが止まらない中、ベビー・子ども服関連で快進撃を続けているチェーン店がある。それが、しまむらグループのバースデイだ。

[磯部孝，ITmedia]

両ブランドのSNSフォロワー数は10万人越え

　そしてこの両JBのプロモーションでは、SNSによる効果も大きく影響している。futafutaの公式Instagramのフォロワー数は10.3万人、tete a teteのフォロワー数が18.4万人を数える。

　業態も違うので単純比較にならないが、子ども服専門企業のナルミヤ・インターナショナルの人気ブランドの「petit main（プティマイン）」のフォロワー数が39.3万人、F.Oインターナショナルの旗艦ブランドの「BREEZE（ブリーズ）」のフォロワー数が18.6万人。さすがにpetit mainには及ばないものの、他のベビー・子ども服専門店ブランドでは遜色のないフォロワー数を誇るまでになっている。

　さらに売り場展開でも新たな試みに取り組んだ。それは、ディスプレイ用テーブルの投入である。

2022年2月期 第3四半期決算説明会資料より

　もともとしまむらは、圧倒的な安さを実現するためにストア運営もローコストオペレーションを前提としている。そのため全てハンギングによる商品陳列を基本としている。

　バースデイが展開するJBは、テーブルに商品を“たたみ置き”したことによって、より専門店っぽく見せた事も人気につながった要因のひとつ。ディスプレイ用テーブルの導入例は、ひとつの成功体験として現在は同グループの別業態、アベイルでも取り入れられている。

アベイルでもディスプレイ用テーブルを導入した売り場を展開（2022年2月期 第3四半期決算説明会資料より）