認知度50％から国内シェア1位へ、サブスク殺到のデロンギ・ジャパン社長の戦略：家電メーカー進化論（7/8 ページ）

コーヒーメーカーやオイルヒーターなどで知られるイタリアの家電メーカー、デロンギ。認知度50％、ダウントレンドの売り上げという状況から、国内の電気ストーブやコーヒーメーカー市場で金額シェア1位となるまでの道のりを、日本法人のデロンギ・ジャパンの成長を牽引した杉本敦男社長に聞いた。

[コヤマタカヒロ，ITmedia]

各カテゴリーで金額シェア1位を目指す

　日本市場においてデロンギのオイルヒーターは、04年以来17年間、販売台数・売上1位（04年1月〜20年12月数量・金額シェア、独立調査機関調べ）。またコーヒー機器分野でも、日本と世界各国で売り上げ1位（20年1月〜12月世界46カ国金額シェア）を達成している。

　杉本氏は、現地法人がシェア1位を獲得するためにすべきは、市場を作ることだと語る。商社や代理店なら、商品を持ってきて売るだけでもいい。しかし、現地法人はローカルのニーズを聞き取り、商品企画をし、付加価値を付けていかなければならない。

　「単にイタリア製やドイツ製というだけでは、お客様に喜んでもらえません。やはり商品企画からやらないと、現地法人に存在価値はないと思っています。もちろん、イタリアと同じ製品を持ってきていることもあります。例えば、全自動コーヒーマシンは世界共通の商品ですが、小さい5杯用のコーヒーメーカーなど、日本だけの商品もあります」（杉本氏）

　市場を作っていくには、シェア1位になって市場をけん引する必要がある。リーディングカンパニーになることが成長のために欠かせないのだ。そのために大切なのが、セグメントの定義だという。例えば「オイルヒーター」なら、その小カテゴリーではなく「電気ストーブ・ヒーター」という大きなカテゴリーでのシェア1位を狙っていく。

　「オイルヒーターという小カテゴリーだと90％近いシェアがあります。ただお客様は暖房器具として見ていますので、そのセグメントで1位を目指したい。またコーヒー器具も、エスプレッソマシンの場合、競合がほとんどいないので金額ベースでデロンギが8、9割のシェアをもっています。

　ではもっと大きいコーヒーマーケットではどうでしょうか。そのカテゴリーでは、フィルターコーヒーやインスタントもライバルです。ライバルを使っている、飲んでいるお客様にどうコミュニケーションしていくか、その目標設定が大切だと考えています」（杉本氏）

「デロンギ ディナミカ 全自動コーヒーマシンECAM35055B」。ワンタッチで多彩なコーヒーメニューやミルクメニューが淹れられるデロンギを代表する多機能モデル