金沢一極集中から「能登周遊」へ Trip.comが挑む“旅が復興になる”新ジャンルの勝算（1/2 ページ）
インバウンドで沸く金沢と、震災から2年半が経ち観光需要を求める能登半島の構造的ギャップに着目し、Trip.comが復興支援プロジェクトを始動した。金沢の高級ホテルと能登の老舗酒蔵を結ぶ体験型プランを展開。再訪や周遊を生む「LTV型モデル」をいかに構築するのか。外資プラットフォームが地域と信頼を築き、持続可能な観光ビジネスを生み出す戦略に迫る。
北陸新幹線がもたらした訪日外国人観光客（インバウンド）の熱気に沸く金沢。一方でそこから車を走らせた能登半島では、地震と豪雨から2年半が経過した今も「支援だけでなく、実際に訪れて消費してほしい」という地元の切実な叫びが響いている──。
この観光需要の構造的なギャップに目を付け、本格展開に乗り出したのが世界有数のオンライン旅行代理店（Online Travel Agent、OTA）であるTrip.com（トリップドットコム）だ。
同社は石川県能登町で「Go, walk with Noto 〜旅が復興支援になるHope Tourismプロジェクト〜」を始動。金沢のラグジュアリーホテル（ホテル日航金沢）や地元ホテルと、地震で全壊した後にトレーラーハウスとして再起を図る能登町の老舗酒蔵、松波酒造などを結び付け、地域の歴史やストーリーを価値に変える体験型プランの販売を開始した。
ボランティアや社会貢献活動（CSR）で終わらせず、一度の訪問をリピートや周遊へと変えていく「LTV（顧客生涯価値）型モデル」をいかに構築するのか。Trip.com日本法人社長の高田智之氏らを取材し、外資プラットフォームが日本の過疎地・被災地と信頼を構築する現場を追った。
震災から2年半の風化に抗う 社長が「今、能登で動く」と決めたワケ
2024年1月1日の能登半島地震から、約2年半が経過した。現在も復興への取り組みが進む。その一方で、全国的には、被災地への関心が薄れつつあり、現地から「支援だけでなく、実際に訪れてほしい」という声が多々あると、高田氏は語る。
「私自身、前職で石川県を担当していて、仕事で何度も能登を訪れました。そのうちにこの地域に強くひかれ、プライベートでも家族と足を運ぶようになりました。キリコ祭りをはじめとする文化、豊かな食、そして地域の皆さまの温かさに触れ、能登は私にとって大切な場所になりました。その能登を地震と豪雨が襲い、地震後も現地へ通い続ける中『観光に携わる私たちに何ができるのか』『どのタイミングで、どんな形で取り組むことが地域にとって本当に意味を持つのか』をずっと考え続けてきました」
個人としての強い思い入れに加え、プラットフォーマーのトップとして「単発のCSRに終わらない、持続可能な経済循環の創出」へ踏み出すタイミングを模索していたようだ。
Trip.comでは7月27日より松波酒造と、ホテル日航金沢の特別宿泊プランを販売している。日本酒「大江山」などの銘柄で知られる松波酒造は、地震によって酒蔵や自宅が全壊。現在も、別の酒蔵で製造する自社の日本酒などを、トレーラーハウスの仮店舗で販売する。
「今回のプロジェクト第1弾で、Trip.com限定の特別宿泊プランを販売しています。ホテル滞在に加え、能登の食材を使用した特別会席、日本酒の飲み比べなど、金沢に滞在しながら能登の文化や魅力、その背景にあるストーリーに触れていただける内容です」
海外からの需要は倍増以上 受け入れ体制に課題
石川県への関心度は海外市場で急増している状況だ。Trip.comの自社データによれば、石川県を訪れるインバウンド旅行者は、香港や台湾、シンガポールで前年比の約2.7倍、マレーシアで約3倍、米国で約2倍に達したという。ホテルだけでなくレンタカー予約など周辺サービスの利用も増え、インバウンドが能登へ立ち寄る可能性が高まっている。
海外マーケットからの需要は跳ね上がる一方、この熱量をいかにして金沢市から能登へ流し込み、現地側の受け入れ体制とつなげるかが課題だ。高田氏も「現地情報の整備や受け入れ体制の準備が重要」と指摘する。
首都圏からは北陸新幹線、海外からは飛行機でアクセスが便利な金沢市には、日本人の観光客やインバウンドが多く、OTA利用ももちろん多い。だが、被災地の復興は、いまだ道半ばである。
能登町の吉田義法町長は「今までの2年半は、良くも悪くも、住まいの再建などで手がいっぱいでした。今やっと事業者の皆さんが懸命に営業再開や再建に取り組み、観光も少しずつ受け入れられる環境が整ってきています。能登を訪れて食や自然、そして復興へ歩む今の姿をぜひご覧いただきたい。地域の魅力を発信していただくことが、復興への大きな力になります」と、能登への訪問を呼び掛けていた。
ホテル日航金沢の岡島憲孝氏も「石川県の宿泊は今も金沢市がメイン。1泊だけでなく2、3泊して能登へも足を運んでもらえるようにしたい」と語っていた。
松波酒造の若女将（おかみ）、金七聖子氏は「今までとても観光どころではなかった」と振り返る。2025年9月に店を再開したものの、日本酒の製造は地震発生直後から救いの手を差し伸べてくれた他の酒蔵で行い、店舗は現在もトレーラーハウスでの営業が続く。
7月中旬には、高田氏をはじめとするTrip.comの社員130人が、能登町へ向かった。復旧途上の和倉温泉街の視察や松波酒造での瓦礫（がれき）撤去など、汗を流してボランティア活動に励んだ。現場の課題や事業者の生の声を取り込む「超・現場主義のフィールドワーク」としての側面も持つ。松波酒造の金七氏も「また聞きではなく、現場に来て肌で感じてもらえるのが何よりありがたい」と語る。
Copyright © ITmedia, Inc. All Rights Reserved.
関連記事
ANA「会員制度見直し」で問われる企業姿勢 JALとの比較で見えた“選別”の代償
ANAは4月23日、上級会員制度「スーパーフライヤーズカード」の見直しを発表した。今回の改定がANAのビジネスに今後、どれだけの影響を与えるのか。競合JALの戦略と比較し、考察する。
ANAは座席指定不可、JALは変動制マイルへ 苦境の国内線“値上げとサービス制限”の真相
ANAは大胆な運賃体系の変更に踏み切り、JALは顧客への寄り添いを重視する戦略を取っている。目前に迫る「史上空前の燃料高騰」が浮き彫りにした国内線ビジネスの限界とは？ “運賃値上げ”を見据えた両社の生存戦略を分析する。
会見なしのANA、チーフCA解雇のJAL 航空2社の対応にみる危機管理広報の分岐点
身内に極めて厳しい処分を下すことによって、ブランドの規律を世間に示したJAL。一方、実務混乱のさなかにあっても一般向けの説明責任を果たさないANA。企業の明暗を分ける「危機管理広報」とガバナンスの分岐点を、航空2社の対応から考える。
マイル庶民化で激化する「地上戦」 決済額300万円のANA、生涯伴走のJALに見る勝算
日系大手のANAとJALの両社は、自社のマイルを基盤とした「金融・プラットフォーム企業」への変革に活路を見いだしている。「移動の提供」だけでは維持できないインフラコストを、いかにしてマイルプログラムをベースとした決済サービスによって回収するのか。両社の戦略の違いから、マイル経済圏の展望を読み解く。
「日本人が海外へ行けない」を打ち破る シンガポール発LCCが仕掛ける“逆張り戦略”
1ドル160円超の円安と燃油高により「海外旅行離れ」が進む日本市場。シンガポール航空傘下のLCC「スクート」が羽田・那覇線を相次ぎ新設する“逆張り攻勢”を見せている。なぜ円安下でも拡大を続けるのか。「若者・女性向け」を脱した中小企業などのビジネス需要獲得、最新規格「NDC」を活用したチャネル戦略、小型機投入による130都市網の構築など、安武秀敏・日本支社長に日本市場攻略の戦略を聞いた。
「ANA系Peach」と「JAL系ジェットスター」 二大LCCが選んだ「生存戦略」の分かれ道
大手航空会社ですら収支悪化に苦しむ高コスト時代が到来する中で「安さ」を武器に成長してきたLCC（格安航空会社）は、ビジネスモデルの限界に直面している。「ANA系Peach」と「JAL系ジェットスター」という二大LCCが選んだ「生存戦略」の分かれ道とは？
「希望退職を募集することになったら、私はJALを辞めます」 日本航空・菊山英樹専務
コロナ禍による国際、国内の旅客数減少が長期化して日本航空（JAL）は苦しい経営が続いている。経営破綻後に当時の稲盛和夫会長（現在は名誉顧問）から経営のやり方を巡って叱責された経験がある菊山英樹専務にインタビューした。
日本人「旅行離れ」の根本原因 インバウンド高騰で泊まれない実態と「AIの限界」
かつての「安価な団体ツアー」が崩壊した今、旅行業界は誰をターゲットにし、どんな付加価値を提供すべきなのか。各社のデータと予測トレンドから、2026年の旅行ビジネスにおける勝ち筋を分析する。
会員数「1億人超え」 欧州最大ホテルチェーンが日本で仕掛ける“脱中国人依存”の戦略
欧州最大のホテルグループである仏アコーが、日本をアジアの最重要市場と位置付け、積極的にビジネスを展開している。2028年には最高級ブランド「ラッフルズ東京」が上陸するなど、攻めの姿勢を崩さない。日本事業を統括するアコージャパンのディーン・ダニエルズ社長に、日本市場戦略の展望を聞いた。