どんぶり勘定の効果測定をやめろ！：データベースの「生きる道」を探る 第10回

顧客データベースを有効活用するための5つのポイント。富士通総研のマネジメントコンサルタント、高橋秀綱氏は、最後の5つ目として投資対効果（ROI）を把握することだという。

[富永康信（ロビンソン），アイティセレクト]

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マーケティングROIを的確に把握する仕組みづくりを

　前回までに説明した4つのポイント（ポイント1、ポイント2、ポイント3、4）は、各企業がアイデアレベルでは取り組みたいと思ってきたことだが、本格的な実施フェーズになかなか踏み込めていないのが実情だと、富士通総研第二コンサルティング本部流通コンサルティング事業部のマネジメントコンサルタント、高橋秀綱氏はいう。その要員としは、情報システムを中心とした多大な投資を必要とすること、そしてその投資対効果（ＲＯＩ）が論理的に証明されていなかったことなどを挙げている。

富士通総研で、流通業を中心としたリサーチ＆マーケティング、新規事業開発、業務改革などの企画立案型のコンサルティング活動を数多く手がける高橋秀綱氏。民間企業で培ったノウハウを行政機関に適用した取り組みとして、政策ターゲット設定を支援する戦略的調査・研究活動も実践している。

　「マーケティング効果が数値的に把握しづらいということが、データベース導入への投資をためらう障壁になっていました。そのため、企業は今後、マーケティング戦略もROIに配慮して立てるようになるでしょう。この『マーケティングROI』をどのように仕組みとして把握できるか、そして、それを包含した上でデータベース活用マーケティング戦略を構築することが重要となります」（同氏）

　マーケティング活動においてデータベースを有効活用するためには、現在どんぶり勘定で見ているマーケティング効果を定量的結果とプロセス結果を含めて測定するようなシステムが必要になる――高橋氏はそう考えている（「月刊アイティセレクト」11月号のトレンドフォーカス「顧客データ活用からマーケティングを成功に導く重要5ポイント」より。ウェブ用に再編集した）。