ユーザー部門のニーズ把握を忘れるな！：データベースの「生きる道」を探る 第8回

富士通総研のマネジメントコンサルタント、高橋秀綱氏が指摘する、顧客データベースを活用してマーケティングを成功させるための重要5ポイントのうち、2つ目とは……。

[富永康信（ロビンソン），アイティセレクト]

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ユーザーニーズを踏まえろ

　データベース構築にあたって、富士通総研第二コンサルティング本部流通コンサルティング事業部のマネジメントコンサルタント、高橋秀綱氏は、ユーザーニーズを踏まえることが重要だと説く。

富士通総研で、流通業を中心としたリサーチ＆マーケティング、新規事業開発、業務改革などの企画立案型のコンサルティング活動を数多く手がける高橋秀綱氏。民間企業で培ったノウハウを行政機関に適用した取り組みとして、政策ターゲット設定を支援する戦略的調査・研究活動も実践している。

　というのは、顧客管理システムを構築する際、情報システム部門が主導権を持つと、マーケティング部門や営業部門の実態に合わないものとなってしまうことがある。すると、結果として全社的に使えることにならなくなるからだ。

　例えば、ある百貨店では、情報システム部門が主導権をもってデータベースを構築。その際、食品売り場の購買傾向をモデルにしたために、店舗全体の販売履歴の蓄積を1年半と設定した。その結果、3〜5年が買い替えサイクルの目安とされる羽毛布団やコートなど高級品において、過去3〜5年間の購買履歴が見えなくなるという問題が起こった。

　こうしたことから、どの部門が主に利用するかということを正しく捉えないと、データベースは導入したところで、全社で使えないものとなってしまう。

情報システム部門だけによる対応には問題あり

　情報システム部員の数や質も問題となっている。

　業態が複雑化し、取り扱う商品やサービスが急速に多様化する中では、情報システム部門だけでデータベースを正確にプランニングすることは困難だ。「情報システム部門は、現場の細かい事情まで把握していないことが多く、ユーザーとなる部門からは『使いづらい』という不満が多く聞かれます。とはいえ、いちいちヒアリングしてニーズにこたえる機能を盛り込むことは不可能です」と、高橋氏は言う。

　そのため、本当に必要な機能をデータベースのシステムにそろえていくことが重要となる。用語など複数部門間で使うものが異なるために統一するのに手間がかかる場合は、外部コンサルタントを活用することも一つの方法だ。

　「データベースのユーザーは、本部のマーチャンダイザーなど一部に限定されるより、各部門の係長クラスにまで広がるほど、情報化投資のリターンは拡大する。それが、データベース構築のカギといえるでしょう」（高橋氏）（「月刊アイティセレクト」11月号のトレンドフォーカス「顧客データ活用からマーケティングを成功に導く重要5ポイント」より。ウェブ用に再編集した）。

※3つ目と4つ目のポイントは明後日（24日）の記事にて