ホテル業界で顧客満足度を高め、リピーターを増やすには、顧客管理の高度化と効率化、つまりCRM（Customer Relationship Management／顧客管理システム）の活用が重要です。一方で「PMS（宿泊管理システム）があるなら十分では？」と感じる方もいるでしょう。本記事では、CRMとPMSの役割の違いを整理した上で、宿泊前から宿泊後までの流れの中でCRMをどう使うと効果が出やすいのかを具体的に解説します。
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目次
ホテル向けCRMとは（PMSとの違いとできること）
ホテル向けのCRMは、ただ単に顧客情報を保管するだけの仕組みではありません。予約経路、滞在履歴、嗜好、アンケートなどの情報をつなぎ、次の予約や満足度向上につなげるための「土台」になります。導入を検討するなら、まずPMS（宿泊管理システム）との役割分担を理解することが近道です。詳しくは以下の通りです。
CRMは「顧客との関係を深める」ための仕組み
CRMの主目的は、宿泊客との関係を継続的に強化することです。例えば、誕生日や記念日に合わせた案内、滞在履歴に応じたおすすめプランの提案、アンケート結果の分析と改善など、宿泊客一人ひとりに合わせた対応をしやすくします。
PMSは「運営を回す」ための仕組み／中核システム
PMS（Property Management System／宿泊管理システム）は、予約や客室、チェックイン・チェックアウト、精算など、日々の運営を正確に回すためのシステムです。ホテル運営に欠かせませんが、過去の滞在履歴を生かして「次の来訪を増やす」施策は、PMSだけだと弱くなりやすい、限定的になることに注意が必要です。
CRM導入のカギは「データをつなぐこと」
ホテルでは、PMS、予約システム、履歴、レストラン・購買など（POSデータ）、問い合わせ（電話・メール・クレーム）など多くのシステムや仕組みが動いており、当然、さまざまに膨大な量の「データ」があると思います。しかしそれぞれが分離・分担されていたらどうでしょう。例えば「顧客に関する情報」もそれぞれ個別に記録されているかもしれません。
ここで「重要顧客であるAさん」の単位で考えると、各部門やシステムで顧客Aさんの「真」となる情報が正しく連携されていない、あるいは「真」ではありつつも他方にはあって、他方にはないようなことが起こり得ます。つまりは、情報が社内で統一されておらず対策や方針などもバラバラでは、「顧客が望まない対応をしてしまう→重要な顧客を失ってしまう可能性」があるわけです。
CRMの主機能は、これらのデータを統合し、同一人物（顧客単位）の情報としてまとめる（名寄せする）ことです。こうすることで、過去のデータ、履歴を踏まえながら一貫した対応、運営体制を構築し、「顧客との関係強化」を図るのです。
| 項目 | CRM（顧客管理） | PMS（宿泊管理） |
| 主な目的 | 顧客との関係強化、リピート促進、販促最適化 | 予約・客室・会計など運営の効率化と正確性 |
| 得意なこと | セグメント配信、会員施策、アンケート分析、フォロー自動化 | チェックイン処理、部屋割り、精算、在庫管理 |
| 苦手になりやすいこと | 運営のリアルタイム処理（在庫・精算など） | 個別最適な販促や継続的な関係づくり |
ホテルCRMの活用シーン（滞在前・滞在中・滞在後）
CRMの効果は、予約前後だけでなく、宿泊体験の流れ全体に広がります。ここでは、滞在前・滞在中・滞在後の3つに分けて、使いどころを整理します。
- 滞在前：不安を減らし、単価を上げる予約確認の連絡を自動化したり、事前アンケートで要望や記念日利用を把握したりすると、当日の対応がスムーズになります。さらに、レストランやスパ、アーリーチェックインなどの案内を適切なタイミングで届けることで、機会損失を減らしやすくなります。
- 滞在中：満足度を上げ、対応の抜け漏れを減らすスタッフ間で顧客情報を共有できると、引き継ぎが楽になり、対応のばらつきも抑えられます。問い合わせ内容や要望が残るため、担当が変わっても一貫したサービスにつながります。
- 滞在後：お礼と改善を次の予約へつなげるチェックアウト後のお礼、アンケート依頼、次回案内までを流れとして設計できるのがCRMの強みです。満足度が高い顧客には口コミ投稿を促し、不満が出た場合は早めに拾って改善に回すことで、再来訪につなげやすくなります。
ホテル業界でCRMを活用するメリットとは
CRMは顧客情報の収集や分析だけにとどまらず、ホテル業務全体の効率化やサービスの質向上にも貢献します。CRMの導入によって得られる5つの具体的なメリットは以下の通りです。
- 顧客情報を一元管理できるようになる
- 効果的なマーケティング施策を実現できる
- 業務効率の向上とスタッフの負担を軽減できる
- リピーター顧客の増加を実現できる
- 顧客からのフィードバックをすぐに反映できる
1.顧客情報の一元管理ができる
CRMを導入することで、顧客の予約履歴や過去の宿泊体験、要望などの情報を一元的に管理することができます。この情報はすべてスタッフ間で共有できるため、どの担当者が対応しても一貫性のあるサービスを提供することが可能です。このことはホテルのサービス全体の質の向上につながります。
また、個々の顧客に合わせたサービスを個々適切に提供できるようにする（＝パーソナライズと言います）ことで、顧客の満足度を高める、リピーターを増やしていく成果も見込めます。例えば、過去の滞在時に好んだ料理や部屋の設定を踏まえて、再度宿泊する際に同様のサービスを提供することで、顧客の体験がさらに充実します。
さらに、PMSだけでは分散しがちな「予約経路」「食事の好み」「過去のトラブル対応」などもまとめて見られるようになり、現場の判断が早くなります。
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2.効果的なマーケティング施策を実現できる
CRMを活用すれば、顧客データをもとに属性や利用状況を細かく分析し、それに基づいた効果的なマーケティングを行うことができます。例えば、特定の年代層や利用回数の多い顧客に向けて、最適なプロモーションやキャンペーンを提供しやすくなります。
さらに、CRMを使えば、自動メッセージの送信も可能です。特定のイベント時に合わせたメッセージや、リピーター向けの特別プランの案内など、顧客のタイミングに合わせたプロモーションができ、ホテルの収益アップにもつながります。
属性だけでなく「半年以上来ていない」「平日利用が多い」などの行動データで絞り込めると、伝える内容が合いやすくなり、反応も得やすくなります。
3.業務効率の向上とスタッフの負担を軽減できる
CRMの導入により、スタッフ間での情報共有が円滑になり、業務の効率化が進みます。特に、顧客の予約やリクエストに関する情報を簡単に共有できるため、引き継ぎもスムーズに行えます。これにより、担当者が不在のときでも他のスタッフが迅速に対応でき、顧客へのサービスが途切れることはありません。
また、CRMを使うことで、手動で行っていた業務の一部が自動化され、スタッフの負担を減らすことが可能です。例えば、特定のプロモーションに合わせたメール配信や、定期的なアフターフォローなど、ルーチン業務を効率よく進めることで、より重要な業務に集中できる環境が整います。
特に、リスト作成や配信作業を人手で回している場合は、ミス防止の面でも効果が出やすいでしょう。
4.リピーター顧客の増加を実現できる
CRMの活用により、顧客の好みや過去の利用状況を把握し、誕生日や記念日などの特別なイベントに合わせたサービスを提案できるようになります。このように、顧客に対して個別の対応をすることで、満足度が上がり、リピーターの増加を期待できます。
例えば、過去に特定のプランを利用した顧客に対して、似たようなプランを提案する、あるいは前回の滞在時に気に入ったサービスを再度提供することで、顧客の忠誠心が高まり、リピート利用が促進されます。
OTA経由の宿泊客を会員施策などで自社側の関係づくりにつなげられると、次回以降の予約や再来訪を設計しやすくなります。
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5.顧客からのフィードバックをすぐに反映できる
CRMでは、顧客からのフィードバックやアンケート結果を蓄積し、サービスの改善に役立てることができます。例えば、滞在後のアンケートで得られた不満点や要望を迅速にシステムに取り込み、次回の宿泊時にそれを反映させることで、顧客満足度を向上させることができます。
デジタルアンケートで回収できると、紙の転記作業が減り、改善サイクルも回しやすくなります。
CRMの導入時に考慮すべきポイント（ホテル特有の視点）
CRMをホテル業界で導入することには多くのメリットがありますが、効果的に活用するためにはいくつか重要なポイントを押さえておく必要があります。特に考慮すべきとされる4つの視点を解説します。
- マルチチャネル対応が可能か（問い合わせ手段が増えても運用できるか）
- 既存システム（PMS、予約、POSなど）と連携できるか
- 操作性と拡張性に問題ないか
- 導入後に十分な費用対効果を得られるか（直販やリピートにどう効くか）
1.マルチチャネル対応が可能か
ホテル業務では、さまざまな手段（＝チャネル）を通じて顧客とやり取りを行います。例えば、電話、メール、チャット、SNS、Webサイト、アプリ、他社含めた予約サービス、そして対面など、複数の手段で客のニーズに沿って予約受付や問い合わせ対応を行うことでしょう。
この観点を踏まえることで、顧客は自分にとって使いやすい手段で利用しやすくなり、自社も顧客対応の管理やプロセス、ルールを統一し、一元して管理できるようになります。結果として顧客とのやり取りがスムーズになり、サービスの質を向上させることができるでしょう。導入を検討する際は、CRMが電話、メール、SNS、Webなど自社の需要に沿った多様なチャネルでの管理に対応しているかどうかを確認しましょう。
最近は、問い合わせ窓口としてチャットやSNSの比重が増えるケースもあります。自社の顧客層がよく使う窓口に合わせて選ぶことが大切です。
2.既存システムと連携できるか
すでに他業務システムを導入し、ホテル運営しているとも思います。その代表例として宿泊管理システム（PMS）、予約システム、POSシステムなどが挙げられます。これらのシステムとのスムーズに連携も、CRM導入の成功において重要な要素です。
これらの既存のシステムと連携できれば、データの二重管理や手動／個別管理に由来するミスや誤認の可能性もなくし、業務の効率化や確実性の向上につながります。やはりポイントは、業務にまつわる情報＝データを一元化することです。例えば、宿泊予約の履歴や顧客の好みをPMSやPOSから自動的にCRMに取り込み、全スタッフが必要な情報にアクセスできるようにすることで、サービスの一貫性を保つことができます。
導入前に「どのデータを、どの頻度で、どこまで同期するか」を決めておくと、運用がぶれにくくなります。
3.操作性と拡張性に問題ないか
CRMに限らず、ITシステムは実際に現場で働くスタッフが問題なく使いこなせることも重要です。操作が複雑であれば、業務効率が落ちたり結局は利用されなくなったりする可能性があります。直感的に操作でき、誰でも……少なくとも自社にとって使いやすいCRMを選ぶことが大切です。
また、様々な変化に対応できる柔軟性のあるシステムであることへのニーズも増えています。自社の成長や業界・需要の変化などに伴う事業戦略の変化や修正は数年程度のスパンであり得ます。まずはサービスの種類が増えたり、顧客層が変わったりした場合どうなるのか、といった予想し得る観点から、CRMが備える機能とともに機能カスタマイズをどのように／どこまでできるかどうかを確認していくとよいでしょう。
4.導入後に十分な費用対効果を得られるか
CRMの導入には初期費用や運用コストがかかります。導入前に費用対効果を十分に検討することが必要です。単に機能が豊富で、著名な、実績が多く挙げられている製品であればよいとも限りません。自社が直面している課題を解決できるかどうか、またそのCRMが本当にコストに見合った効果をもたらすかを判断することが必要です。
特に、多くの場合サブスクリプション型の料金形態であるクラウド型製品は初期費用を抑えられる利点がある半面、利用コスト＝運用コストは月額あるいは年額でかかり続けます。この固定コストが長期的な負担になる可能性もあります。導入前に運用費用、サポート体制などを含め、コスト全体を見据えて選ぶことが効果的なCRM導入には欠かせません。
ホテルの場合は、直販比率やリピート率の改善など「どの数字をどう動かしたいか」を決めた上で、打ち手と費用のつり合いを見ると判断しやすくなります。
おすすめ クラウド型CRMの参考コスト・主要製品
ホテル業界のCRM導入事例
CRMを導入したことで、ホテル業界では顧客との関係強化やサービス向上が実現されています。ここでは、具体的にCRMを活用して成功を収めているホテルを紹介し、どのツールが活用されているかを解説します。
ホテル泉慶グループ×tripla Connectの場合新潟県の温泉旅館「ホテル泉慶」などを運営するホテル泉慶グループでは、CRM機能を持つ「tripla Connect」と予約関連の仕組みを活用し、会員施策や配信を強化しました。紙中心の案内や手作業の負担を減らしつつ、セグメント配信を行った結果、導入後短期間で自社予約比率の改善につながったとされています。
西武・プリンスホテルズワールドワイド×Salesforceの場合
西武・プリンスホテルズワールドワイドは、日本国内外でホテルやリゾート施設を運営しており、多くの顧客情報を蓄積していました。しかし、情報を有効活用できていないという課題があったため、CRMツールとして「Salesforce」を導入しました。
Salesforceの「Marketing Cloud」を活用し、メールマーケティングを強化しました。誕生日や記念日に合わせて特別なメッセージを送るなど、シナリオに基づいた個別対応を行うことで、顧客の開封率が向上しました。また、送信タイミングを柔軟に調整できる機能により、顧客に最適なタイミングでのアプローチが可能となり、リピーターの増加にもつながっています。さらに、メールのシナリオを複数化し、広告の最適化も実施して、顧客のニーズに細かく対応しています。（※ 2021年10月時点の情報です）
マイナーホテルズ×Zoho CRMの場合
マイナーホテルズは、アジア、欧州、中東などで530軒以上のホテルやリゾートを展開するグローバル企業です。顧客情報をスプレッドシートで管理していましたが、膨大なデータを効率よく管理するために「Zoho CRM」を導入しました。
Zoho CRMは、営業活動の管理や自動化を強化し、営業プロセスを可視化することで効率化を実現しました。ワークフロールールによって、リードが新規に登録されると自動でフォローアップが設定されるため、営業チームは顧客対応に集中できる環境が整いました。また、経営陣はZoho CRMのレポート機能を活用し、ビジネス状況や営業データをリアルタイムで確認し、データに基づいた意思決定が迅速に行われるようになりました。（※ 2024年10月16日時点の情報です）
星野リゾート×F-RevoCRMの場合
星野リゾートは、国内外で「星のや」「リゾナーレ」「界」などのブランドとともに、都市観光型に位置付ける新たなブランド「OMO」も展開しています。このOMOでの宴会事業の拡大に向けた営業活動を強化する目的で「F-RevoCRM」を導入しました。
F-RevoCRMの役割は、営業フローを整備し、法人向け営業活動の含めて活動情報を一元管理すること。属人的になりがちだった営業活動において、CRMの導入により顧客との接点を体系的に管理できるよう改善しました。また顧客情報を蓄積し、全スタッフが同じ情報を共有することで、チーム全体で効率的に営業活動を行えるようになっています。提案タイミングやフォローアップの適切な実施が可能となり、宴会事業の業績向上に貢献しています。（※2024年3月16日時点の情報です）
ホテル業界におすすめのCRMツール5選
ホテルにCRMを入れる目的は、施設によって違います。宿泊運営を中心に整えたいのか、販促や会員施策を強化したいのか、法人や宴会など営業活動を見える化したいのかで、選ぶ製品は変わります。ここでは、ホテル業界で検討されやすいCRMを5つ紹介します。（製品名abcあいうえお順／2025年12月時点） →【並べ替える／機能の有無で探す】
