インタビュー
» 2013年08月08日 08時08分 公開

仕事をしたら“会社に足りないモノ”が見えてきた:コカ・コーラのようなマーケティングが、日本でできない理由 (2/7)

[土肥義則,Business Media 誠]

コカ・コーラは13年連続でトップ

土肥:広告業界で活躍されてきた山崎さんに、お聞きしたいことがあるんです。世界企業のブランド価値ランキングを見ると、ずーっと「コカ・コーラ」がトップなんですよ。なぜコカ・コーラがこんなにも評価されているのでしょうか?

山崎:下の写真を見ていただけますか? これはある大学の構内に設置されている自販機です。そこに「Hug Me」と書かれていますよね。どういうことかというと、この自販機にハグする(抱きつく)と、コカ・コーラが出てくるのです。ハグするだけでコカ・コーラが出てくるという、アイディアの面白さと意外性にひかれて、たくさんの人が自販機に集まり、次々にハグしていくんです。

「Hug Me」と書かれている自販機を見ている(左)、自販機に抱きつく女性(右)

自販機に抱きつくとジュースが出てくると聞いて、たくさんの人が集まってくる(左)、ジュースを手にして喜ぶ(右)

 今度は別の写真(下)を見ていただけますか? この自販機はものすごく背が高い。1人ではコイン投入口に手が届かないので、数人が協力してコカ・コーラを手にするというもの。ここでもまたアイディアの面白さや、互いに協力して得られた達成感に、みんなが笑顔になります。

背の高い自販機が登場して、数人が手伝ってジュースを購入しようとしている

自販機の前にたくさんの人が集まり、次々に購入していく(左)。ジュースを手にしている喜んでいる(右)

 コカ・コーラがこのようなコンテンツを配信している理由は、彼らのコミュニケーションメッセージ「Open Happiness(ハッピーをあけよう)」にあります。自分たちはコカ・コーラを提供しているだけでなく、ハッピーな体験を提供します、と訴えているんですね。このクリエイティブはコカ・コーラのメッセージがうまく表現されていて、多くの賞を受賞しました(2011年カンヌライオンズ国際クリエイティブ・フェスティバルで数々の部門で金賞を受賞)。またYouTubeの再生回数も1億回を超えています。

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