コカ・コーラのようなマーケティングが、日本でできない理由：仕事をしたら“会社に足りないモノ”が見えてきた（6/7 ページ）

[土肥義則，Business Media 誠]

山崎：狼を見ると、日本では「孤独」とか「怖い」と感じる人が多いでしょう。しかし狼は群れになって生活する動物で、その群れは主に家族で構成されています。ですので、西洋文化においては、家族の象徴として受け止められているんですよ。

土肥：ほー。日本では一匹狼のイメージが強いですが、西洋でのイメージは違うわけですね。それにしてもこのCMは、防寒具メーカーのものかなと感じますね。映像は3分ほどあるのですが、ラストの5〜6秒になってようやくホテル名が出る。はっ、これは企業価値を上げるCMなので、これでいいのか。

山崎：雪山の景色は、家族から離れ、孤独で、いろんなストレスを抱えている……そんなトラベラーを表現しています。ドイさんが指摘されたように、防寒具メーカーのCMと誤解されるかもしれませんが、最後まで見ると、ホテルで宿泊することや心の暖かさといった、ホテルの世界観をイメージできるようになっていますね。

　ここで日本企業で働く人はこう思うんですよ。「で、これで売れるの？」と。

土肥：思います、思います。自分が企業担当者だったら「もっと会社をアピールしようよー」と言ってるかも（笑）。

山崎：でも結果は出ているんですよ。宿泊率を見ると、前年比28％の増加。またシャングリ・ラのWebサイト訪問数が78万件も増えました。そしてお客さんから「スタッフのサービスレベルが向上した」という声が出てきました。

　ゲストにどのように接しているのですか？　と聞かれたら、シャングリ・ラのスタッフは「家族のように」と答えるでしょう。実際に、サービス自体にも変化が生まれました。「家族」という言葉は、誠実に歓迎して温かく、といった“サービス”の本質的な意味を明確にしました。それによって、ゲストには笑顔や感謝が増え、スタッフには「シャングリ・ラで働く誇り」が生まれた。「家族のように接する」というブランド理念が全ての軸になることで、企業の成長に結びついたのではないでしょうか。

ホテルの世界観を訴えることで、宿泊率がアップした

土肥：私は誤解していました。企業価値を上げるというのは「消費者に向けて」だけではなく、そこで働く「自分たちに向けて」でもあるんですね。

山崎：個人的には「自分たちに向けて」というインナーブランディングが半分ほど占めていると思っています。○○会社で働くことを誇りに感じている――そう思う社員がひとりでも増えれば、会社の成長につながるのではないでしょうか。実際、そのようなデータもありますからね。