コカ・コーラのようなマーケティングが、日本でできない理由：仕事をしたら“会社に足りないモノ”が見えてきた（3/7 ページ）

[土肥義則，Business Media 誠]

日本のマーケティングは遅れている

山崎浩人さん

土肥：山崎さんはコカ・コーラのような海外の事例を日本企業に紹介していますが、なぜそんなことをされているのですか？

山崎：世界的なマーケティング学者、フィリップ・コトラーも言っているのですが、日本のマーケティングは遅れています。

土肥：遅れている？　どんなところが遅れているのですか？

山崎：日本ではマーケティングをプロモーションとしてだけとらえている向きがあります。テレビCMを中心に置いているのですが、そのCMは、商品よりタレントの印象のほうが残るものが多い。また商品の機能面を紹介して、消費者に購入を訴えかけるものも多いですよね。

　一方、海外の場合は、企業のブランド価値を訴求することを重要視しています。先ほど紹介したコカ・コーラのように、企業の世界観のようなものを表現しているのです。つまり、商品を訴求するのではなく、企業価値を訴えかけているんですね。企業価値を高めていくのは、簡単ではありません。時間を積み重ねる必要があって、それをコカ・コーラはやってきました。そうしたこともあって、インターブランド社が発表している「ブランド価値ランキング」で13年連続1位になっているのでしょう。

土肥：うーん、いまの話を聞いても、いまひとつしっくりこないですねえ。企業価値を高めることが大切……というのは分かるのですが、自社商品を積極的にアピールしてもいいじゃないですか。

山崎：もちろん商品を訴求することが悪いと言っているのではありません。ただ、グローバル時代が叫ばれている中、日本企業は世界のグローバル企業を競争相手として戦っていかなければなりません。海外ではそれほど認知されていませんし、ブランドのアイデンティティもあまり知られていない。そのときにブランド価値で勝負できる企業はどのくらいあるのでしょうか？