真夏にこんぶ茶を売れ！ 季節外れに潜在需要を掘り起こしたO2O事例：カイモノマーケティング（3/4 ページ）

[澤地正人，Business Media 誠]

O2Oの最も重要なゴールは「売れること」

　今回のO2O企画の成功要因を、戦略面と戦術面の2つから分析してみます。まず、戦略面ですが、オフシーズンだからこそ、こんぶ茶を飲み物ではなく調味料と位置付け、新たな市場を開拓することで消費者の常識を超えた「気付き」を提供でき、潜在的なニーズの発掘につながったのだと思います。専門用語で言うところの「ブルーオーシャン」です。そして戦術面では、さまざまな施策によって、オンラインからの単なる送客にとどまらず、商品価値を伝えきれたことで、売りにつなげることができました。

　少し専門的な話になりますが、業界では昨今、「ショッパーマーケティング」や「インストアマーケティング」という言葉がよく使われます。その概念の中に「FMOT（First Moment of Truth）」と「ZMOT（Zero Moment of Truth）」という考え方があります。

　FMOTは、2004年に米P&G社が提唱した購買行動についての概念です。店頭に来た客が、売り場を見て購入商品を決定するまでの3〜7秒のことをFMOT（購買の最初の真実の瞬間）と呼んで、店頭プロモーションの重要性を説きました。

　2010年には米GoogleがZMOTを提唱します。店頭に行く前にWebから情報を得て購入商品を決める人が増えていることから、Firstの前、つまりZeroが消費者にとって重要な瞬間だというのです。そして、Webでの認知、店頭での購買に加えて、もうひとつ消費者にとって重要な「使用・体験」の瞬間をSMOT（Second Moment of Truth）と名付け、下図のようにまとめています。

O2Oに「真実の瞬間」が3つある

　難しいように思われるかもしれませんが、Zero＝Webでの認知や情報収集、First＝店頭での購買決定、Second＝買った商品の使用と、当たり前のことを表しているだけです。

　今回紹介した事例では、シュフモでの情報を提供し集客するのがZMOT、店頭での売り場づくりや試食販売、クーポン配布などで購入を促進するがFMOT、家でトマトおでんを作って食べるのがSMOTという流れを作ったわけです。

　ひるがえって、昨今のO2O施策は送客（ZMOT）だけが重要視されていないでしょうか？　店頭で意思決定をするための施策までを戦略的に構築しなくては、実際に売れるところまでつながりません。

　トマトの販売数グラフでも、試食前後で大きく実績が変わっているように、FMOT＝店頭での意思決定の瞬間をおそろかにしないことが重要です。O2Oは最終的に買ってもらわなければ意味がないのです。