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» 2016年11月25日 08時00分 UPDATE

DMP成功まで、あと1センチ(2):「DMPなんて何に使うの?」 そんな上司と戦う前に (1/2)

DMPを導入しようと声を掛けても“面倒くさそう”という反応ばかりで、なかなか話が前に進まない――。そんな経験はありませんか。多くのデータ分析系の製品でも同じような状況に陥ると思います。その解決の糸口はどこにあるのでしょうか?

[松本健太郎,ITmedia]

 DMP(Data Management Platform)を導入しようとする際、そもそも、導入へのモチベーションが低く、プロジェクトが進められないという失敗例をよく聞きます。私自身も次のような相談を受けることが度々ありました。

マーケティングにはデータが大事! そろそろ、うちの会社もデータドリブンなマーケティングを実施するため、DMPを導入した方がいいと思っています。

ところが上司に相談しても、面倒そうな顔をして「どうしてDMPが必要なの?」とつれない返事をするだけ。ウチの会社って、何でこんなに遅れているんでしょう?

 ――なぜDMPが必要なのか。これは非常に本質的な質問だと思います。「広告配信時にオーディエンス単位で評価するため」「マーケティング施策でデータを活用するため」――。そうした答えを返しても、上司の顔がつれないのは「それは手段の話じゃない? 俺が聞いているのはDMPを導入する目的なんだよ」と心の奥で思っているからです。

 前回の記事では、DMPの基本と本質についてお話ししました。今回は、誰もが必要性を認めつつも、導入が広がらず、話が前に進まない理由を考えます。

導入が進まないのは「必要性」を感じていないから

 DMP導入に乗り気でない企業の背景には何があるのでしょうか。これは大企業と中小企業で少し状況が異なるようです。

 大企業の場合、プランニングの段階から広告代理店が深くコミットしているケースが多く、社内で声を上げても「いろいろと話は聞くけど、代理店さんに任せておけばいいんじゃない?」と返されてしまうことがよくあるようです。

 一方で中小企業の場合は、「そこまで手が回らないよ! 何か自動化してくれるなら別だけど」という声が圧倒的です。また、「今の状態は十分じゃないけども、NGでもないよね? 投資するにも段階があると思う」とコストを気にして導入に踏み切れないという話も多いです。

 前回紹介した通り、DMPはデータドリブンな組織――言い換えると「既知の未知」にのみ時間を使うことに違和感を覚えている集団にとって、相性の良いツールと言えます。知りたいことを知るだけであれば、今までのレポートで十分なはず。DMP導入にピンときていない人は「どうして今までと同じじゃダメなの? 何が変わるの?」と思うわけです。

photo DMPは「既知の未知」にのみ、時間を使うことに違和感を抱いている集団にとって、相性の良いツールと言えます

 つまり、DMPの必要性を感じていないというわけではなく、今の業務オペレーション上、さらに言えば自社のマーケティング戦略のどこにDMPが組み込まれるのか、どのような効果を生むのかを理解できていないのです。

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