「指混入」だけじゃない 幸楽苑が日高屋に負けた理由：経営体質に差（2/4 ページ）

[昆清徳，ITmedia]

ラーメンの安売りで成長

　幸楽苑の成長を支えた1つの戦略がラーメンの安売りだった。2000年代に販売を開始した「中華そば」は304円（税込、以下同）で、「麺類の売り上げの3割を占めていた」（広報担当者）。税抜き表示価格の「290円ラーメン」は強い印象を与えた。

　だが、原材料や人件費の高騰で販売を15年5月に終了させ、現在は「新・極上中華そば」（421円）が最安値のラーメンとなっている。

　看板メニューだった中華そばの販売をやめたことが、幸楽苑の競争力にマイナスの影響を与えた。直営既存店の客数は15年から前期比マイナスの状況が続く。広報担当者も「中華そばの販売をやめた影響が大きかった」と認める。

　なぜ、ラーメンの値上げが客離れを招いてしまったのだろうか。

　どんな業界にも、客が価格を特に気にする商品がある。例えば、焼肉店では注文数が多い並カルビや生ビールが該当する。客はその商品の価格を見て「この店は高い」「この店はお得だ」と判断する。一方、プレミアムビールや上カルビの値上げはそれほど気にしない客が多い。牛丼チェーンでいえば牛丼並盛が該当し、大手3社は価格改訂には常に神経をとがらせている。実際、牛丼並盛を値上げした吉野家は客離れに苦しんでいる（関連記事：「松屋とすき家に「牛丼並盛」の値上げをためらわせた「吉野家の悪夢」）。

　このように、価格の変化が客数に大きな影響を与える商品を「価格弾力性が高い商品」と表現する。ラーメンチェーンの場合は、最も安くてシンプルなラーメンが該当する。幸楽苑は、客の来店動機につながる中華そばを値上げしたことで、店舗の魅力を失ったのだ。

　さらに、いま流行している「ちょい飲み」需要に応えにくいのもマイナスに作用している。郊外店には車で来店する客が多いため、アルコールの売り上げは伸びにくい。

直営既存店の客数は前期比マイナスが続く（出所：幸楽苑HD公式Webサイト）