「買うのはネット、お店は経験の場」 激動の小売業界 “売らない”戦略で売り上げアップの謎：FABRIC TOKYO×丸井グループ（1/2 ページ）

[鬼頭勇大，ITmedia]

　「売らない小売り」が増えてきている。オーダーメイドスーツを販売するFABRIC TOKYO（ファブリックトウキョウ、東京都渋谷区）は、全国16あるリアル店舗で働く店員に売り上げノルマを課していない。同社は「スマートオーダー」という形でスーツを販売する。事前にユーザーが店舗で身体計測したデータをクラウド上に保管。家に帰ってからでも、数カ月後にでも、好きなタイミングで、サイト上からスーツを購入できる。

　同社が重視するのは「ユーザーのライフスタイルに寄り添うこと」だ。したがって、店舗スタッフには即時的な売り上げの数字ではなく、リピート率やユーザーデータの収集といったものを求める。なお、集めるのは身体データだけではない。ユーザーの趣味や趣向、また、「タイトめな着こなしが好き」「長めの服が好き」といった情報までを集積している。これまでに集めたデータは10万件以上。これらのデータを駆使し、ユーザーのリピート率は業界平均の1.5〜2倍程度だという。また、売り上げは2017年から19年まで3期連続で200％成長。「売らない」ことが売り上げにつながっているのだ（関連記事：オーダースーツで3年連続200％成長を続けるFABRIC TOKYO 大企業キラーの裏に「D2C」モデル）。

「売らない戦略」で成長を続けるFABRIC TOKYO

　同社の森社長は、「リアル店舗はかつて『売り場』だった。ECなどの『買う』選択肢が増えている中で、リアル店舗で買わなくても良いという提案も重要では」と話す。

　「売らない」選択は、社員の働き方改革にもつながっている。同社の店舗スタッフは60人ほどいるが、この1年で離職したのは「1人いるか、いないか」（森氏）とのこと。「ノルマに追われることから解放され、やりがいをもって仕事に取り組んでもらえている」と同氏は話す。

　こうした戦略に共鳴し、アパレル小売り大手の丸井グループは5月、ファブリックトウキョウと資本業務提携を締結。これに伴い、ファブリックトウキョウは丸井から数10億円規模の資金調達を実施している。9月26日に開かれたファブリックトウキョウの新サービス発表会件には丸井の青井社長も登壇し、ファブリックトウキョウの森氏とトークセッションを行った。

調達した資金は累計で約25億円