2年目も売れ続ける「本麒麟」 ロングヒットの鍵を握る“2つの数字”とは：初年度の1.7倍（2/3 ページ）

[加納由希絵，ITmedia]

売り場で“赤の塊”をつくる

　そういった経緯があり、社名まで背負うことになった「本麒麟」は、発売すると想定以上の売り上げを記録。18年の年間販売目標は2回も上方修正し、最終的には約4億790万本（350ミリリットル缶換算）を販売した。4億本突破は、過去10年のキリンビール新商品の中で最速だった。

　19年1月には早くもリニューアルを実施。1年目の手応えから、「もっとうまいものができる。現状にとどまろうとしてはいけない」と考えたからだ。特徴である「コク」「キレ」をより感じられるように、中味やパッケージの調整を行った。

　19年の年間販売目標は、前年比7割増の1580万ケース（大びん換算）に上方修正している。増税直前の9月は、前年同月比9割増。増税後の10月も、新ジャンル全体では11％減（同社推計）と落ち込んだが、本麒麟は13％伸びるほどの好調ぶりだった。

2018年と2019年の販売実績の比較（18年3月〜19年9月、キリンビール提供）

　中村氏によると、2年目の好調の理由は3つ。「プロダクト」「広告・PR」「販促」だ。その中でも販促については、スーパーなどの売り場で「“赤”の塊をつくり、本麒麟らしい世界観を打ち出す」（中村氏）施策を実施。販促物などを利用し、本麒麟のパッケージカラーである赤色を大きく打ち出した。来店客の目を引くように調整したという。

　また、販促物は「ディテールを妥協しない」（中村氏）。キャンペーンの景品であるグラスの形まで、細かい部分で調整を重ねたという。中村氏は、「店頭は大事。お客さまに買っていただけるかが決まる場所」と話す。

　売り場では変化も起きている。新ジャンルである本麒麟と一緒に、「アサヒ スーパードライ」「キリン 一番搾り」などのビールを購入する人が増えているのだ。通常は、ビール、新ジャンルといったカテゴリーの中で複数のブランドの商品を一緒に買う傾向が強いという。しかし、本麒麟はビールと一緒に購入される方が多い。「“うまいもの”として選んでもらえているのでは。ビール類のヒエラルキーを壊すことができた」（中村氏）

　そして、今後のさらなる成長のために、中村氏らが注目している数字がある。本麒麟が定番商品として売り場に残り続けるか、鍵になる指標だ。