マーケティングは「無意識」を探る時代に ニューロサイエンスで検証した新商品の効果は？：ダイドードリンコの事例（3/3 ページ）

[加納由希絵，ITmedia]

マーケティングは「説得」から「感情関与」へ

　ニールセンの辻本氏は「従来のマーケティングは、購入する理由を先に考えて、消費者を“説得”することが目標になる考え方だった。新しい考え方では、感情が先で、意思決定の理由は後で考える。そのため、目標は“感情関与”になる」と説明する。機能を訴求しても、見る人の感情に届かないと効果は出ないということだ。

有名な錯視の絵を用いて「無意識」について解説する、ニールセン・シンガポールの脳科学者、辻本悟史氏

　辻本氏は、米国でテレビCMを改善した事例を挙げた。犬の映像とキャンペーン内容を示す文字だけのシンプルなCMだが、調査をすると、消費者の視線は犬ばかりを追い、肝心の文字情報や企業のロゴなどを見てもらえず、「単に犬がかわいいだけのCM」になっていたことが分かった。そこで、実験結果に基づいて、「文章を読み上げる音声を入れる」「犬と文字を一緒の画面に映さない」など、細かい部分を改善。すると、新CMの放映開始後の3カ月間で、Webサイトの訪問数が33％増、サイト内の検索数も28％増になったという。

　ニューロサイエンスの妥当性についても検証が行われている。例えば、あるテレビ番組について、1分のセグメントごとに計測した数値と、そのセグメントに関連するツイート数には、相関が見られたという。

　一方で、現時点ではまだ「何にでも使える」とはいえないようだ。ブランド構築や商品開発、広告など、マーケティングの各ステージに応用可能な技術だが、データ収集や解析にはある程度の時間がかかるため、ニューロサイエンスを使った詳細な分析をどの段階で実施するか、見極める必要がある。ダイドーのように新商品の効果測定をしたり、商品コンセプトを決める段階で取り入れたり、既存の広告を改善したりと、明確な目的を持って取り入れれば、これまでにない新たな知見を発見することができるかもしれない。