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» 2020年07月21日 07時00分 公開

「一目で分かる」を追求:パッケージ刷新で販売が2倍に! 再起を狙う「伊右衛門」が貫いた緑色 (1/3)

サントリー「伊右衛門」が4月のリニューアルで販売を伸ばしている。リニューアル直後の1カ月間は直前と比べて2倍の販売に。6月は前年同月比1.6倍だった。伸び悩みから脱するために、パッケージを刷新。「きれいな緑色を見せる」という新しい発信が伸長につながっている。

[加納由希絵,ITmedia]

 サントリー食品インターナショナルの緑茶飲料「伊右衛門」が2020年春、大きく姿を変えた。04年の発売以来“最大のリニューアル”を経て、味も見た目も刷新。なかでも、特徴的だったボトルの形やラベルは、別の商品のように変更された。

 新しくなった商品の販売は好調を維持している。4月のリニューアル後1カ月間の販売は、リニューアル前1カ月間と比べて2倍に伸びた。また直近では、6月の販売実績が前年同月比1.6倍。特に、コンビニに限定すると約2.5倍に伸びている。

 実は、緑茶飲料として知名度が高い伊右衛門も、近年は販売が伸び悩み、“崖っぷち”の状態だったという。思い切ったリニューアルはなぜうまくいっているのか。ブランドのマーケティング責任者を務める、同社ブランド開発事業部の多田誠司氏は「一目で分かる緑色」をその理由に挙げる。

4月のリニューアルで大きく変わった「伊右衛門」

前年比1割減、“棚から落ちる”危機感

 「そろそろ棚から落ちるのでは、という危機感があった」と、多田氏は振り返る。04年に京都の老舗茶舗「福寿園」との共同開発によって誕生し、大ヒットした伊右衛門も、競合商品やブレンド茶などとの競争にさらされ、近年は低迷。ブランド全体の販売数量は、18年、19年と2年続けて前年比5%減だった。

 しかしこの数字は、好調を維持する特定保健用食品「特茶」など、派生商品を含めた実績だ。「本体」と呼ばれる通常商品の状況はさらに深刻だった。

 本体の19年の販売実績は前年比1割減。リニューアル前の20年1〜3月には、前年同期と比べて2割も落ち込んだ。「特にコンビニでは、緑茶の主力ブランドの中でもビリが続いていた」(多田氏)。「棚から落ちる」は差し迫った危機感だった。

 質の高い素材や製法を採用しており、CMの好感度も高い。それなのに、なぜ売れていないのか。ゼロから見直してみると、「伝わっていない」という課題が見えてきた。

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