コロナ禍で服の“クリーニング離れ”が深刻化 成熟市場でも消費者の心をつかむために必要な3つの視点とは：復活のシナリオは（2/5 ページ）

[岩崎剛幸，ITmedia]

クリーニング市場規模は年々減少している

　このような状況もあり、生活者が洋服をクリーニングに出す頻度が減少しているのではないかと感じていました。実際に筆者自身もスーツを着る機会が激減し、一時期はワイシャツのクリーニング枚数が半減しました。夏場はTシャツにジャケットというスタイルも増え、クリーニングに出す洋服が1枚もないという週もありました。

　そこで、クリーニング市場に起きている変化を分析してみました。

クリーニング店舗数の推移

　全国にあるクリーニング店舗数の10年間の推移を見てみると、右肩下がりで減少が続いていました。最盛期には16万3000店舗あったクリーニング施設数は、2013年に13万3000店舗になりました。さらに、18年には8万9900店舗まで減少しています。機械設備をもった一般施設は3万4000店舗から2万2200店舗へと大幅減です。パパママストアの多い業界でもあることから、事業継続が難しい面もあり、廃業している店舗が多いという特性もありそうです。

　しかし驚くのは、取次所も大幅に減少していることです。一時期は店舗増加により過当競争が問題視されていました。そんな取次所が減少しているというのは、やはり構造的に難しい市場であることを意味しています。

　では、クリーニングの消費環境はどうなっているのでしょうか。消費者の消費実態を示すMS（マーケットサイズ＝消費支出金額）を分析します（ここでは全国全世帯ベースでの月別のMSの変化を見ます）。

国内クリーニング月別消費金額（全世帯）

　国内の全世帯ベースでのクリーニング消費支出は、16年から軒並み減少傾向にありますが、20年2月からそれが強まり、季節指数の高い3〜5月に落ち込みが大きかったことが分かります。それ以降も消費は戻っておらず、年間でも前年比78％程度の4647円という世帯MSに落ち着きそうです（10〜12月は筆者推測値）。

　クリーニング事業者にとっては非常に厳しい年になっているのです。

　これを勤労者世帯と比較してみましょう。

月別クリーニング消費支出金額

　勤労者世帯では、全世帯平均よりもワイシャツやスーツなどのクリーニングを出す頻度も金額も多いのが特徴です。7月からは少し回復傾向にはあるものの、やはり前半の落ち込みが大きく、年間を通して80％程度の消費支出に止まるというのが実態です。

　こうした状況を踏まえると、クリーニング事業者は今まで通りの経営をしていたら売り上げは8掛け程度になってしまいます。クリーニングの料金設定は、この20年間ほぼ変化していません。ワイシャツで220〜230円です（総務省「小売物価統計調査」）。しかも、クリーニング事業者は個人経営が多く、その95％が従業員4人以下の零細企業です。そして経営者の50％以上が70代以上という高齢化が進んだ業界です。消費支出減、低価格、零細企業、高齢化。このような市場において打開策はあるのでしょうか。

　まずは白洋舎の決算数値から、現状と対策を考えてみたいと思います。